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Zu mir oder zu dir? – Die optimale Verbindung aus stationärem Handel und Onlineshop

14.08.2014 | Kommentare
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Gerade noch bewundert Lotte die Highlights der Berliner Fashionweek in der Onlineausgabe des Klatschmagazins, schon öffnet sie instinktiv ein neues Browserfenster und die Suche nach einem trendigen Badeoutfit mit floralem Muster ist eröffnet. Kurze Zeit später hat sie das Objekt der Begierde gefunden, doch die benötigte Größe ist im Onlineshop schon vergriffen – kein Problem, denn der pfiffige Shopbetreiber setzt seit kurzem auf eine innovative Cross-Channel-Strategie. So kann Lotte online schauen, welche Filiale in ihrer Nähe den zukünftigen Lieblingsbikini in der richtigen Größe vorrätig hat und diesen direkt dort kaufen. Kurz darauf erhält sie die Bestätigung, dass ihre Bestellung zur Abholung bereit liegt. Im Laden angekommen, ist Lotte so begeistert von ihrem neuen Bikini, dass sie direkt eine passende Sonnenbrille dazu kauft.
Für Kunden fast selbstverständlich, für viele Händler jedoch momentan noch eine große Herausforderung: der nahtlose Wechsel zwischen verschiedenen Informations- und Vertriebskanälen innerhalb einer Bestellung. Speziell der Zielgruppe der technikaffinen, jungen Leute fehlt das Verständnis, wenn Händler strikt zwischen Onlineshops und stationären Läden trennen. Dabei geht – unabhängig vom Alter – einem Drittel aller Käufe im stationären Handel eine Informationsbeschaffung im Internet voraus, wie eine Studie des ECC Köln kürzlich belegte.
Doch warum tun sich Händler so schwer damit, ihr Unternehmen nach außen hin als eine verbundene Einheit zu präsentieren? Und welche Cross-Channel-Services sind für Kunden wirklich relevant? Mit diesen und weiteren spannenden Fragen zum Thema Cross-Channel-Services hat sich die T-Systems Multimedia Solutions gemeinsam mit dem ECC Köln näher befasst. Dabei ist ein Whitepaper entstanden, welches Händlern wichtige Antworten und Ansatzpunkte für die erfolgreiche Umsetzung einer Cross-Channel-Strategie liefert. Basierend auf diesem Paper soll nachfolgend ein kleiner Einblick in das Thema Cross-Channel-Services gegeben werden.


Wie gut harmonieren stationärer Handel und das Onlinegeschäft?
Der Erfolg von Cross-Channel-Services liegt einerseits in den steigenden Anforderungen der Kunden die mehr Flexibilität beim Einkauf verlangen, anderseits erfordert der zunehmende Wettbewerbsdruck eine stärkere Differenzierung der Händler. Doch das Zusammenführen von Cross-Channel-Services über alle Bereiche des Marketing Mix gestaltet sich teilweise schwierig.
Die Studie zeigt, dass die Kommunikation über alle Kanäle hinweg einheitlich sein sollte, um die „Ein-Unternehmen-Denke“ bei Kunden und Mitarbeitern zu fördern. Anders verhält es sich mit der Preispolitik der meisten Multi-Channel-Unternehmen. Durch den hohen Preisdruck im Onlinegeschäft, ist es oft nicht möglich, eine einheitliche Preisgestaltung konsequent über alle Kanäle hinweg zu verfolgen. Um den daraus resultierenden Vertrauensverlust der Kunden zu minimieren, sollten die unterschiedlichen Preise offen kommuniziert werden. Mit gutem Beispiel für die Kommunikation der verschiedenen Preise im Ladengeschäft und Onlinestore geht der Technikhändler Cyberport voran. In diesem sieht man zu jedem Produkt den Filialpreis sowie den meist günstigeren Onlinepreis. Somit kann der Kunde selbst entscheiden, ob der Einkauf zugunsten des Geldbeutels im Internet und ohne weitere Beratung oder im nächstgelegenen Geschäft erfolgen soll. Ebenfalls herausfordernd gestaltet sich die Sortimentspolitik, denn oft ist es nicht möglich, all jene Produkte im stationären Geschäft vorrätig zu haben, welche im Onlineshop angeboten werden. Durch den geschickten Einsatz von Cross-Channel-Services kann der Onlineshop als „verlängertes Regal“ betrachtet werden. So lassen sich Produkte, die während des Beratungsgesprächs nicht in der Filiale vorrätig sind, bestellen und auf Wunsch direkt zum Kunden nach Hause liefern.
Diese Aspekte verdeutlichen die Relevanz, verschiedene Absatzkanäle zu bündeln und einen einheitlichen Auftritt von Unternehmensseite her zu gestalten. Nur so kann das langfristige Bestehen am Markt gesichert werden.


Welche Cross Channel Services sind am beliebtesten?
So verschieden Cross-Channel-Services sind, so verschieden ist auch der Stand der Implementierung, wie das Whitepaper der T-Systems Multimedia Solutions zeigt. Dies liegt zum einen daran, dass die Händler unterschiedlich lang im Cross-Channel-Kontext aktiv sind, zum anderen aber auch an den unterschiedlichen Qualifikationen der Mitarbeiter. Grob betrachtet kristallisieren sich drei verschiedene Zeiträume der Umsetzung heraus:

Umsetzungsstand Cross Channel Services (Tabelle)

Neben der Einteilung von Cross-Channel-Services nach dem Stand der Umsetzung, ist ebenfalls die Einordnung nach ihrer Relevanz möglich, wie die nachfolgende Abbildung zeigt. Dabei ist der Filialfinder bereits ein fester Bestandteil in Multi-Channel-Unternehmen und findet somit in der Grafik keine Berücksichtigung.

Übersicht_Services_klein

Über verschiedene Branchen und Kundengruppen hinweg hat sich Click & Collect als wichtigster Service erwiesen. Weiterhin wird dem verwandten Click & Reserve Service große Bedeutung beigemessen. Bei Click & Collect werden die Waren im Onlineshop ausgewählt und bezahlt. Zusätzlich kann der Kunde entscheiden, aus welcher Filiale die Waren abgeholt werden sollen. Im Gegensatz dazu, werden bei Click & Reserve die Waren online reserviert und erst bei der Abholung im Geschäft bezahlt. Bei Händlern ist dieser Service besonders beliebt, da bei der Abholung der Ware passende Zusatzprodukte angeboten werden können. Aus Kundensicht sind Click & Collect und Click & Reserve lohnenswert, da lästige Versandgebühren entfallen.
Durch die Möglichkeit Waren im Geschäft zu retournieren, sowie die zunehmende Digitalisierung am POS, wird das Kundenvertrauen gestärkt und weiteres Upselling-Potential geschaffen, wodurch diese Services auf großes Interesse auf Kunden- und Händlerseite stoßen. Weniger relevant hingegen zeigen sich Services, die dem Kunden keinen ausreichenden Mehrwert bieten, wie kanalübergreifende Kundenbetreuung, stationäre Verfügbarkeitsanzeige, Livechat, Click-to-Call und Apps. Diese Kategorisierung darf jedoch nicht als dogmatisch betrachtet werden, denn schließlich ist das noch junge Thema der Cross-Channel-Services ständigen Veränderungen unterworfen und von Branche zu Branche unterschiedlich zu handhaben.
Unabhängig von der Einteilung, gelten Click & Collect, Click & Reserve sowie Digitalisierung am POS derzeitig als wichtigste Services.
Wie gut Onlinehandel und stationärer Handel harmonieren können, beweist Media Markt. Durch die Verwendung von Click & Collect sowie Click & Reserve wurde eigenen Angaben zufolge der Umsatz gesteigert. Dabei holen ca. 40 Prozent der Onlinekunden ihre Waren im stationären Geschäft ab.

Die zunehmende Digitalisierung hält auch im stationären Handel Einzug. Doch welche Services sind am Point of Sale wirklich relevant? Zunächst lassen sich digitale Services am POS in zwei Unterkategorien einteilen:


Onlinebestellung im Geschäft

  • Bedienung bei Nicht-Verfügbarkeit mit dem Ziel, die Abwanderung zu Wettbewerbern zu verhindern
  • Vergrößerung des Sortiments, da nicht alle Artikel lokal vorrätig sein können
  • Erleichterung des Transports bei großen oder schweren Produkten

  • Beratung und Information durch Tablets

  • Unterstützung bei der Suche nach Informationen
  • Kaufinspiration
  • Wegweiser im Laden
  • Abruf eines zu Hause erstellten Warenkorbs

  • Bei der Umsetzung von digitalen Services am POS ist darauf zu achten, dass der ursprüngliche Charakter des Ladengeschäfts nicht verloren geht. Deshalb sollten persönliche Beratung und Austausch zwischen Kunde und Verkäufer stets im Mittelpunkt stehen. Sinnvoll ergänzen lässt sich das Beratungsangebot durch einen Online-Verfügbarkeitscheck der Produkte oder das kostenlose Anbieten von WLAN.
    Eine gelungene Kombination aus Beratung und digitalen Services ist C&A aktuell in ihrem Flagshipstore gelungen. Hier können Kunden zuvor online ausgewählte Kleidungsstücke in extra dafür eingerichteten Click & Collect-Lounges anprobieren und abholen. Dabei steht ein separater Click & Collect-Berater stets zur Verfügung. Zusätzlich sorgen bequem eingerichtete Sitzecken, die mit Tablets ausgestattet sind, für ein rundum gelungenes Einkaufserlebnis.


    Obwohl die Einführung von Cross-Channel-Services verlockend ist, sind zunächst einige Vorbereitungen in etablierten Handelsunternehmen notwendig, um ihre Einführung reibungslos zu ermöglichen. Dabei beschränken sich die Maßnahmen nicht nur auf die IT-Infrastruktur – vielmehr gilt es, die Mitarbeiter „fit“ für den Cross-Channel-Vertrieb zu machen. Allem voran besteht ein breiter Schulungs- und Aufklärungsbedarf, zur Bedeutung der neuen Strategien für das Personal. Des Weiteren ist ein Entlohnungssystem zu entwickeln, um Mitarbeiter und Standorte am zusätzlichen Gewinn des Onlinekanals zu beteiligen. Auch durch den Besuch von Unternehmen, welche die Einführung von Cross-Channel-Services bereits vollzogen haben, können Mitarbeiter für das neue Thema begeistert werden. Im Interview erklärt Rocco-Mario Radke „Händler sollten den Fokus auf die Zustimmung im Unternehmen und einen realistischen Masterplan legen sowie eine mit wachsenden Erfahrungen anpassbare Strategie“. Denn letztendlich liegt der Erfolg der Strategie maßgeblich bei den Menschen, die sie in die Tat umsetzen, darin sind sich sie die in der Studie befragten Handelsexperten einig.


    Was können wir zukünftig von Cross Channel Services erwarten?
    Der Einsatz von Cross-Cannel-Services erfordert von Händlern mehr Flexibilität denn je, um Geschäftsprozesse, IT-Infrastruktur und Organisationsstruktur den sich ständig variierenden Bedingungen anzupassen. Bei der Vielzahl an Services ist es schlichtweg nicht möglich, jeden kurzfristigen Trend auszuprobieren. Auf der anderen Seite kann ein neues und innovatives Feature bereits nach kurzer Zeit von den Kunden als Standardleistung gefordert werden. Ein Patentrezept dafür, wie ein optimales Cross-Channel-Konzept aussehen soll, kann aufgrund der Diversität der Produkte und Märkte nicht erstellt werden. Jedoch lassen sich einige simple Grundzutaten für eine erfolgreiche Cross-Channel-Strategie definieren:

  • Das Personal muss hinter der Entscheidung stehen. Dazu ist vor allem in traditionsreichen Handelshäusern viel Überzeugungsarbeit des Managements notwendig.
  • Die Kommunikation sollte auf allen Kanälen durch einheitliche Marketingmaßnahmen erfolgen.
  • Trotz aller Transformation darf der Kundenfokus nie verloren gehen. Dazu ist es notwendig, ständig zu überprüfen, ob durch die eingeführten Cross-Channel-Services der gewünschte Effekt erzielt wurde.

  • Cross-Channel-Services stellen den erforderlichen Brückenschlag zwischen stationärem Handel und Onlineshops dar. Zukünftig ist zu erwarten, dass ihre Bedeutung weiter zunimmt. Um als modernes Handelsunternehmen dem Wettbewerb gewachsen zu sein, ist die Verschmelzung der Kanäle zwingend erforderlich. Nur so kann ein Unternehmen dem Kunden gegenüber als Einheit auftreten und das notwendige Vertrauen aufbauen.


    Link zum Whitepaper „Cross-Channel-Services: Hype oder unverzichtbarer Brückenschlag?“ des ECC Köln & der T-Systems MMS

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    1. Tufan Topcu am 15.08.2014

      Grundsätzlich ein guter Artikel und sicherlich auch hilfreich. Allerdings werden, wenn von guten Beispielen die Rede ist, immer nur Beispiele von großen Konzernen genannt. Aber die Frage ist, wie können das kleine Einzelhändler bzw. Onlinehändler umsetzen. Dass ein Unternehmen wie C&A zig Mio. € in ein Click & Collect Ansatz inkl. der IT Struktur investieren kann verwundert ja nicht wirklich.

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