Zufriedene Kunden reichen nicht mehr aus – Wir brauchen Fans!

Das zeichnet erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen in der Digitalisierung mittlerweile aus: Sie haben aus ihren Kunden Fans gemacht. Doch was schafft den Unterschied zwischen einem zufriedenen und einem begeisterten Kunden?

Erste Antworten liefert die Studie eines Softwareherstellers: 61 Prozent sagen darin, dass der Kundenservice sie regelrecht vom Unternehmen schwärmen lässt. Ebenso führen sie Produkte und Dienstleistungen (56 Prozent) sowie einen unkomplizierten Umgang (53 Prozent) als Gründe für ihre Begeisterung an. Fakt ist: Der Preis spielt nur eine eher untergeordnete Rolle (21 Prozent).

So weit, so wenig überraschend. Wie und warum Kunden entsprechende Prioritäten setzen, erkennt man, wenn man die Retouren-Policy des Versandhändlers Amazon mit der eines durchschnittlichen Händlers vergleicht. Anstatt der typischen Phrasen „Haben Sie bereits den Hersteller kontaktiert?“, „Ohne Originalverpackung tauschen wir nicht um!“ oder „Das müssen auch wir erst einmal zum Hersteller schicken, das kann bis zu drei Wochen dauern!“, ermöglicht Amazon einen schnellen und unkomplizierten Retouren-Prozess.

Die Studie zeigt außerdem, dass die Kunden ein solches „Amazon-Verhalten“ inzwischen als selbstverständlich erachten. Sie erwarten einen kompetenten, zuverlässigen und hilfsbereiten Interaktionspartner. Darüber hinaus wollen sie freundlich behandelt werden und setzen voraus, dass die Kontaktperson auf ihr Anliegen mit Verständnis reagiert. Diese sogenannten «Hygiene-Faktoren» sollten auf Unternehmensseite auf jeden Fall erfüllt sein, da Kunden sie für ein positives Service-Erlebnis schlicht voraussetzen.

Kompetenz, Zuverlässigkeit und Hilfsbereitschaft sind der Standard – doch der Weg zur Begeisterung führt nur über technologische Innovation. Anhängerschaft und gewissermaßen Fankultur benötigen klare Strukturen, die mit klassischer Tabellenkalkulation keinesfalls erreicht werden können.

Deutlich wird dies beim Blick auf die Infrastruktur von E-Commerce-Unternehmen: Mitunter sind hier bis zu 10 verschiedene Systeme vorhanden, die relevante Kundendaten enthalten. Für die einzelnen Bereiche, wie Kundendienst, Verkauf, Buchhaltung oder Webshop sind darüber hinaus meist eigene und im schlimmsten Fall sogar mehrere Systeme im Einsatz. War es im analogen Zeitalter bereits komplex, diese Software-Lösungen unter einen Hut zu bekommen, so ist dies in der Digitalisierung noch durchaus schwieriger. Die Krux dabei: Den Kunden ist das natürlich egal. Sie erwarten heute auf allen Kanälen denselben guten Service – und das zu jeder Zeit.

Was können Unternehmen also besser machen?

Einheitliche Produktdaten schaffen

Das Problem: In der Realität existieren meist keine einheitlichen Produktdaten. Dies führt zu erhöhten Prozesskosten und einer verlangsamten Verfügbarkeit neuer Trends für das Unternehmen. Da ein übergreifendes Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden fehlt und ganzheitliche Prozesse bis zum Point of Sale, beispielsweise die Online-Bestellung aus dem Web in die Wunsch-Filiale des Kunden, eine enorme Herausforderung darstellen, steigt letztlich auch die Retourenquote. Für den Kunden selbst sind diese Prozesse natürlich ein Buch mit sieben Siegeln. Man fühlt sich geradezu an das Targeting der ersten Stunde erinnert, bei dem einem Kunden beim Surfen im Web immer und immer wieder diejenigen Wanderschuhe angezeigt werden, die er sich bereits vor Wochen gekauft hat. Das erzeugt beim besten Willen keine Fans.

Silos ablösen, Systeme integrieren

Ein erster wichtiger Schritt ist es also, Kundendaten-Insellösungen zu integrieren und kundenrelevante Prozesse zu vereinheitlichen. Die Fokussierung auf einzelne Silos wird so vermieden und eine übergreifende, kundenzentrierte Datenbasis geschaffen.

Dabei muss man jedoch wissen, dass die einzelnen Abteilungen ihre Insellösungen nicht ohne Grund einsetzen. Sie leisten ihnen in ihrem Wirkungskreis gute Dienste, sie schätzen den Umgang mit ihnen und sind an sie gewöhnt. Deshalb ist es im zweiten Schritt entscheidend, die Fachabteilungen bei der Einführung eines übergreifenden Software-Tools eng einzubinden. Nur wenn alle Fachbereiche diese Lösung letztlich auch intensiv einsetzen, lässt sich die notwendige Qualität für echte Kundenbegeisterung schaffen. Im Idealzustand bekommt das Unternehmen so eine 360-Grad-Sicht auf seine Kunden. Diese durchgehende Sicht aus einem Guss muss sämtliche Geschäftsbereiche betreffen: vom Marketing und den ersten Produktideen einer neuen Kreation über Produktion und Auslieferung bis hin zu Wartung oder beispielsweise Retourenmanagement.

Kunden besser verstehen

Das Ergebnis: ein Unternehmen versteht seine Kunden besser, kann diese treffsicherer bedienen und die Kunden werden ihrerseits beginnen, sich für das Unternehmen zu begeistern. Dafür muss aber auch gewährleistet sein, dass die aggregierte Datenbasis diejenigen Informationen abrufen kann, die tatsächlich benötigt werden: „Wie schnell kann der Shop liefern?“, „Wie viele Produkte sind noch vorrätig?“, „Liefert der Shop auch an den Point of Sale?“. All diese Informationen müssen vorliegen.

Darüber hinaus muss im dritten Schritt eine weitere Grundvoraussetzung gegeben sein: Die Informationen müssen nicht nur relevant, sondern auch in angemessenem Tempo verfügbar sein. Der Kunde von heute bringt nicht mehr allzu viel Geduld mit. Und das bringt Unternehmen an den Rand ihrer Leistungsfähigkeit: Die, für den Kunden wichtigen, Informationen eines Servicetickets aus fünf verschiedenen Systemen zusammenzusuchen ist mit Sicherheit kein praktikabler Ansatz mehr. Unternehmen dürfen sich aber beim Thema Relevanz darüber hinaus nichts vormachen: Ein geschlossenes Ticket löst beim Kunden noch keinerlei Begeisterung aus, wenn der damit abgeschlossene Prozess sein Problem nicht zu 100 Prozent gelöst hat und somit ein gewisses Restärgernis verbleibt. Aus all diesen genannten Gründen plädieren erfahrene Experten für eine leistungsfähige Softwarelösung. Durch sie lässt sich die Customer Journey ohne Medienbrüche abbilden. Die damit zugängliche einheitliche Kundendatenbasis ermöglicht die nahtlose Verbindung aller Touchpoints und lässt Unternehmen konsistent digital und persönlich mit seinen Kunden kommunizieren. Die Effizienz von Vertrieb, Service und auch allen anderen kundenrelevanten Abteilungen steigt, da sie ihren Kunden über die gesammelten Informationen besser kennenlernen und personalisiert adressieren können.

An die Zukunft denken

Ein voll integriertes System ist zudem eine Investition in die digitale Zukunft des Unternehmens. Beschränken sich die Kontaktmöglichkeiten heute „nur“ auf echte Schaufenster in Filialen vor Ort und die virtuellen des Webs, so kommen in den nächsten Jahren zahlreiche neue hinzu: Chatbots übernehmen immer mehr Serviceaufgaben und künstliche Intelligenz  ist bereits heute in der Lage, Texte zu erkennen und autonom Interaktionen auszulösen. Im Zusammenspiel mit einer, immer besser werdenden, Sensorik ermöglicht sie außerdem, dass Maschinen selbstständig um Wartung bitten.

Nur dann, wenn Sales und Service hier wie aus einem Guss zusammenarbeiten, können sich Unternehmen diesen Trends stellen.
Nicht zuletzt sollten sich Unternehmen auch aus ganz aktuellen Erwägungen von ihrer Silostruktur lösen: Die DSGVO und die daraus resultierende Auskunftspflicht gegenüber den Kunden lässt sich damit um Einiges einfacher verwirklichen.
Fazit: Echte Kundenbegeisterung ist möglich – aber nicht mit dem technologischen Standard der Vergangenheit. Hier kann eine Produktsuite wie C/4HANA von SAP, die eine einfache Integration der einzelnen Lösungen ermöglicht, ein Wegbereiter für Fans werden.

Checkliste

Ist Ihr Unternehmen fit für echte Kundenbegeisterung? Prüfen Sie anhand der nachfolgenden Fragen, ob Sie schon heute die Möglichkeiten haben, aus Ihren Kunden echte Fans zu machen.

  1. In wie vielen Systemen liegen bei Ihnen kundenrelevante Daten vor?
  2. Haben Ihre Mitarbeiter zu jeder Zeit auf jedes dieser Systeme Zugriff und können sie die Informationen daraus sinnvoll miteinander verbinden?
  3. Sind relevante Kennzahlen (etwa Customer Satisfaction Index, Retourenquote) bei Ihnen deutlich besser als im Branchendurchschnitt?
  4. Haben Sie alle relevanten Touchpoints immer im Blick? Können Sie die dort gesammelten Daten in Echtzeit erfassen und auswerten?
  5. Sind Sie Ihren Kunden gegenüber an jedem Touchpoint zu jeder Zeit bedarfsgerecht aussagekräftig, etwa was den Warenbestand und was Lieferzeiten angeht?
  6. Kann der Verkauf ohne Probleme auf Servicedaten zugreifen und umgekehrt?

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