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Wie können Unternehmen im B2B vom Social Shopping lernen?

8.05.2014 | Kommentare
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Social Shopping, E-Commerce und Social Commerce – wovon sprechen wir überhaupt?
Im Gegensatz zum E-Commerce befasst sich Social Shopping mit der Interaktion zwischen Usergruppen. Kaufentscheidungen basieren oft auf der Empfehlung von Experten, Freunden oder der Mehrheitsstimme. Dabei fallen sogar 70 – 80 % aller Kaufentscheidungen unbewusst aus1. Während E-Commerce von Händlern betrieben wird, wird Social Shopping von Nutzern betrieben. „Weil 95% aller Menschen Nachahmer sind und nur 5% Initiatoren, lassen sich die meisten Menschen durch das Verhalten anderer Menschen überzeugen“, so Cavett Robert, Verkaufstrainer.
Social Media im B2B ist keine Seltenheit mehr. Mittlerweile sind ein Großteil der Global Player und auch Unternehmen aus dem Mittelstand in sozialen Netzwerken vertreten. Laut einer Studie der Trendagentur creative360 stufen sogar 83% der B2B-Entscheider den Social Media Kanal als wichtig bis sehr wichtig ein. Der Fokus liegt dabei fast immer auf Markenkommunikation, Nutzung von SEO-Effekten und Personalmarketing.
Jedoch nur 15 % wollen mit Hilfe von Social Media den Abverkauf steigern. Genau an dieser Stelle wird es wirtschaftlich aber besonders interessant. Daher stellt sich also die Frage:
Sind Social Media Maßnahmen im B2B E-Commerce tatsächlich verschwendete Liebesmüh oder schlummern hier doch neue Geschäftsideen mit Potential zur Umsatzsteigerung? Wie könnten zukünftige Erfolgsfaktoren aussehen?

 

1. Produktbewertungen
Produktbewertungen sind aus der Online-Shoppingwelt nicht mehr wegdenkbar. Hier beschränkt sich die Anwendung im B2B zunächst noch auf wenige Geschäftsmodelle. Im Modell B2B2C eines Wholesalers greift das Potential beispielsweise. Die Integration von Produktbewertungen kann den Einkauf des Business-Customer in Hinsicht einer Verkaufs- und Kundengruppenanalyse unterstützen. Produkte mit schlechten Bewertungen könnten aus dem Sortiment aussortiert werden. Die Entscheidung zwischen vielen saisonalen Produkten könnte effizienter gestaltet werden. Diese Leistung wäre ein bedeutender USP für den Wholesaler, der den Online-Umsatz mit der richtigen Technologie erheblich steigern könnte. Das Thema ist noch sehr jung, doch schon jetzt werden Entwicklungstrends hinterfragt und diskutiert. So meint Stefan Feichtinger, Partner Manager bazaarvoice Deutschland: „Im Gegensatz zum privaten Bereich, wo Kaufentscheidungen bereits jetzt zu einem Großteil auf Basis der Beurteilungen eines Produkts durch andere Kunden und Nutzer getroffen werden, steht diese Entwicklung im geschäftlichen Umfeld noch ganz am Anfang. Professionals, die nach entsprechenden Informationen suchen, müssen sich zumeist auf private Online-Foren oder Emailverteiler beschränken, die manchmal nicht die Bandbreite und Tiefe an Bewertungen gewährleisten, die sie für eine nachhaltige Kaufentscheidung benötigen. Dennoch sind die weitreichenden Effekte, die Social Media auf Marken im B2C-Bereich bereits heute hat, ein langfristiger Trend, der auch vor dem Geschäftsleben nicht Halt machen wird. Anbieter wie bazaarvoice versuchen sich an die Spitze dieser unaufhaltsamen Entwicklung zu stellen, indem sie möglichst alle verfügbaren authentischen Bewertungen von B2B-Produkten oder Dienstleistungen, die sich unter realen Bedingungen bewährt oder eben nicht bewährt haben, zur Verfügung stellen. Ein derartig aufgeschlossener Umgang mit Social Media, sprich die wirkliche Auseinandersetzung mit dem Anwender im B2B-Bereich, gibt innovativen Unternehmen die Möglichkeit, sich positiv von Mitbewerbern abzusetzen, die noch auf klassisches Top-down-Marketing setzen.“

 

2. Zahlen, Zahlen, Zahlen
Ein klassisches Anwendungsbeispiel im Social Shopping ist die Anzeige der Kundenanzahl für ein bestimmtes Produkt oder Abschlüsse (Bereits 11.265 zufriedene Kunden kauften dieses Produkt). Wichtig dabei sind besonders große, präzise und glaubwürdige Zahlen. Diese Idee lässt sich relativ einfach auf die Prinzipien des B2B übertragen. Im Lizenzgeschäft eines Online-Dienstleisters wird die Anzahl der bereits bestehenden Partnerschaften positive Auswirkungen auf den möglichen Abschluss einer weiteren Vereinbarung sein. Auch die Angabe der aktuellen Sales oder Interessenten für ein Produkt zeugt im Online-Shop eines Resellers oder Wholesalers für Vertrauen zu Lieferungsprozessen und Qualität.

 

3. Analyse des Kaufverhaltens
In diesem Rahmen könnte auch das Up- und Cross-Selling Potential im B2B-Bereich erweitert werden. Relevante Produktempfehlungen könnten auf Grund von Analysen häufig kombinierter Warenkorbinhalte verbessert werden. Häufig verwendete Teile eines Product Bundle könnten nach Verschleiß- oder Fehlerquellen segmentiert werden und so eine schnellere Fehlerbehebung ermöglichen.

 

4. Storytelling
Ein weiteres Beispiel des Social Shoppings ist ein lösungs-, themen- und zielgruppenorientiertes Contentmanagement. Dieses lässt sich praktisch in einem Wort zusammenfassen: Storytelling! HORNBACH prägte seine persönliche Storytelling-Kampagne mit dem Ausruf „Es gibt immer was zu tun!“. Auch im B2B lässt sich dieser Kerngedanke anwenden. So schafft ein Unternehmen im Manufacturer-Bereich eine Verbindung zwischen einem komplexen Produkt und dessen Verwendung. Um die Möglichkeiten des Social Media zu nutzen, könnten die Geschichten Referenzbeispiele anderer Kunden enthalten. Wichtig dabei ist vor allem die direkte Verbindung zwischen der Marketingbotschaft und der Möglichkeit online zu kaufen. Beispielhaft könnte eine Storytelling-Kampagne die Relevanz eines umweltfreundlicheren Verfahrens zur Lackierung von Automobilen aus Sicht des Endverbrauchers, des Prozessherstellers, des Zulieferers oder des Automobilherstellers darstellen. Der Zugang zum Produkt könnte so leichter geschaffen werden und die Benefits aller Stakeholder ohne eine aufwendige Informationskette darstellen.

 

5. Personalisierung
Personalisierung ist DER Erfolgsfaktor im digitalen Marketing. Davon sind vier von fünf Online-Marketing-Experten in Deutschland, Frankreich und Großbritannien überzeugt. Expertenempfehlungen des Direktvertriebes bilden das Anwendungsbeispiel im B2B. Das datenbasierte Contentmarketing müsste also soweit aufbereitet werden, dass der Business-Customer erkannt wird und spezifisch treffende Aussagen und Empfehlungen des Ansprechpartners im Direktvertrieb platziert werden.

 

6. Group Shopping
Interessant wäre der Ansatz einer Online-Community für das Buying-Center eines B2B-Unternehmens. Initiale Bestandteile einer Community sind vor allem gemeinsame Interessen, Kommunikation und Austausch von Inhalten. Diese Attribute lassen sich ebenfalls in einer B2B-Online Community anwenden. Als Dachkommunikation könnte ein Unternehmensblog dienen. Eine integrierte Online-Community, in der sich alle Teilnehmer eines Buying-Centers zusammenschließen, könnte typische Funktionen des Social Shoppings enthalten und so den Online-Umsatz ankurbeln. Produkte könnten bewertet, Listen mit bevorzugten Produkten erstellt und diese wiederum mit internen Abteilungen geteilt werden. Die Begrifflichkeit Produkt müsste in diesem Anwendungsbereich erweitert werden, sodass auch ein medienübergreifendes Datenmanagement Anwendung findet. Beispielsweis könnten online konfigurierte Produkte mit entsprechenden Teilnehmern eines Buying Centers geteilt werden. Der Direktvertrieb könnte online als virtueller Ansprechpartner Cross- und Upselling Potentiale fördern.

 

7. Social Service
Eine optimierte User Experience ist für eine Umsatzoptimierung unabdingbar. BRP, führend in der Konstruktion, Herstellung, und dem Vertrieb motorisierter Freizeitfahrzeuge und Powersportmotoren setzte diesen Gedanken in Form einer durchdachten Experten-Community im B2B um. 3.500 Händler und Distributoren können auf der Plattform des Lithium Partners Produktsupport erhalten, Fragen zur Fehlerbehebung stellen, Peer-to-Peer-Support bieten oder Probleme innerhalb der Community melden. Unbeantwortete Fragen zu einem Produkt werden nach 12 Stunden durch einen Produktspezialisten von ERP beantwortet. Peggy Träger, After-Sales Service & Community Manager BRP bestätigt die Unabdingbarkeit eines guten Services mit der Erfolgsgeschichte der BRP-Servcie Community. „Die direkte Kundenunterstützung bei komplexen Situationen wird immer ein Teil unserer Geschäftsstrategie sein. Die Realtime Unterstützung Hunderter und Tausender von Händlern innerhalb unserer Online-Community erhöht die Kundenerfahrung definitiv erheblich.“ Demandforce, Navis oder successfactors sind weitere Firmen, welche sich dieser Erfolgsgeschichte anschließen. Christian Stein, Solution Consult Jive Software beschreibt das Thema wie folgt treffend: „Werden Produkte oder Dienstleistungen durch Partner oder Franchise-Nehmer vertrieben, so müssen diese stets Zugriff auf aktuelle Produktinformationen haben. Eine Community unterstützt die Partner beim schnellen Finden von Antworten auf Kundenanfragen. Zusätzlich kann Feedback zum Produkt oder zu den Vertriebsmaterialien an den Hersteller zurückgespiegelt werden – häufig über mehrere Stufen hinweg: Hersteller, Importeur, Großhandel und Einzelhandel.“

 

8. Produkt-Co-Entwicklung
In der User Experience Strategieentwicklung werden Wettbewerbsstrategie wie Crowd Sourcing, Mass Customization, Open Innovation oder Live Shopping gehandelt. „Komplexe Industrieprodukte werden häufig genau auf Basis der Anforderungen eines Herstellers entwickelt. Die genaue Ausprägung eines solchen Produktes und die notwendigen Abstimmungsvorgänge können auf einer Collaboration-Plattform durchgeführt und dokumentiert werden. Beide Seiten profitieren von kürzeren Entwicklungszeiten“, so Christian Stein, Jive Software.

 

Fazit
Sicherlich können Anwendungsfälle vom Social Commerce im B2B durch Geschäftsmodelle, enge Geschäftsbeziehungen oder Technologieanbindungen wie Punchout begrenzt werden. „Tatsache ist jedoch, dass der meiste Nutzen von Social-Business-Solutions (Social-Marketing, Social-Commerce, Social-Support, Social-Ideation, Social-Loyality) natürlich auch für B2B gilt.“ Klassischerweise können Experten-Communities genannt werden, „in denen Produkte/Services empfohlen werden […] oder Verbesserungen angeregt werden. Diese Experten Communities sind vor allen bei erklärungsbedürftigen Produkten im B2B Commerce Prozess von hohem Wert. Gleiches gilt für Social-Support, wo beispielsweise Händler anderen Händler helfen oder Best-Practices diskutieren. Beispiele sind die B2B-Dealer-Community von Bombardier oder die B2B-Händler-Community des Versicherungsunternehmens Mercury in welcher 20.000 Versicherungsmakler betreut werden.“ Andreas Nicklas, Head of Channel Sales and Business Development EMEA Lithium.

 

Lassen sich DAS Marketing Buzzword Social Media und der E-Commerce Riese B2B vereinen? Das Potential wäre riesig!

 

1vgl. Dr. Hans-Georg Häusel, Dipl.-Psych., Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic-Ansatzes

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  1. Peter am 25.11.2014

    eigentlich reden sie doch viel um sogenannte Social Shopping Communities drumherum. Genau das ist doch der Schwerpunkt. Ein gutes Beispiel ist polyvore.com

    Ein gutes Buch ist: kaufverhaltensforschung von Social Shopping Communities mit Hilfe von log files von Christian Holding

    Brandheißes Thema – oder was sagen Sie dazu ?!

    Viele Grüße
    Peter

    Reply

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