Vom Kundenportal zur Customer Experience Plattform

„Das Kundenerlebnis ist das neue Schlachtfeld im globalen Wettbewerb“ – diese archaisch klingende Aussage des ehemaligen Dell CIOs Jerome Gregoire verdeutlicht die neue Realität für Unternehmen im digitalen Zeitalter. In einer Welt, in der Wettbewerber nur einen Mausklick entfernt sind und Marken zunehmend als austauschbar wahrgenommen werden, ist das Kundenerlebnis zum wichtigsten Alleinstellungsmerkmal für Unternehmen geworden. Dies hat vor allem zur Folge, dass Kunden heutzutage nahtlose und personalisierte Erlebnisse bei ihrer Interaktion mit Unternehmen erwarten – zu jeder Zeit, an jedem Ort und über jedes Device.

Um solche Erlebnisse zu ermöglichen, müssen Unternehmen in der Lage sein, ein ganzheitliches Bild und somit auch Verständnis über die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden zu kreieren und dementsprechend zu agieren. In diesem Beitrag möchte Kanal Egal deshalb darstellen, wie dies in der Praxis gelingen kann. Hierzu beleuchten wir die Unterschiede zwischen dem „klassischen“ digitalen Kundenportal sowie einer holistischen Customer Experience Plattform und zeigen auf, wie der Aufbau einer solchen Plattform gelingen kann.

Bedeutung der digitalen Customer Experience – das Kundenerlebnis als zentrales Handlungsfeld für Unternehmen in der Digitalisierung

Unter der Customer Experience wird allgemein die Summe der Erfahrungen verstanden, die aktuelle und potenzielle Kunden im Kontakt mit einem Unternehmen sammeln. Eine positive Bewertung dieser Erfahrungen ist dabei stets die Voraussetzung für langanhaltende Kundenbeziehungen und somit einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Wettbewerb.

Die fortschreitende Digitalisierung und zunehmende weltweite Vernetzung führen hierbei allerdings zu grundlegenden Veränderungen: Im Gegensatz zur traditionellen Welt, in der man über isolierte Kommunikationskanäle mit seinen Kunden interagierte, entsteht die Kundenbeziehung heutzutage hauptsächlich über eine Vielzahl digitaler „Touchpoints“. Dadurch steigt sowohl die Anzahl als auch die Komplexität jener Interaktionen. Dies wiederum stellt Unternehmen vor große Herausforderungen, denn die Vielzahl dieser Berührungspunkte mit den Kunden effektiv zu managen und dabei gleichzeitig für positive Kundenerlebnisse zu sorgen, ist alles andere als trivial.

Erschwerend hinzu kommt außerdem, dass die Kunden, in ihrer Interaktion mit einem Unternehmen immer anspruchsvoller werden. Aktuellen Umfragen zufolge geben beispielsweise 73 Prozent aller Verbraucher an, dass die Bereitstellung eines einheitlichen und personalisierten Kundenerlebnisses über alle Kanäle hinweg entscheidend für ihre Markentreue sei. Dementsprechend wenig überraschend gehen Experten der Unternehmensberatung Walker davon aus, dass die Customer Experience spätestens ab dem Jahr 2020 den Preis und das Produkt selbst als zentrales Unterscheidungsmerkmal von Marken ablösen und somit endgültig zum entscheidenden Erfolgsfaktor im Wettbewerb werden wird. Wie Unternehmen auf diese neuen Gegebenheiten reagieren zeigt die neueste Studie von IDG Research Services zur digitalen Customer Experience: Demnach identifizieren 52 Prozent aller Unternehmen die „Digitalisierung der gesamten Kundenbeziehung“, durch die ein ganzheitliches Bild des Kunden und somit letztlich auch eine optimale digitale Customer Experience generiert werden kann, als zentrales Handlungsfeld ihrer digitalen Transformation.

Quelle: IDG Research

Vom Kundenportal zur Customer Experience Plattform – wie Unternehmen ein optimales digitales Kundenerlebnis kreieren

Eine Möglichkeit Kundenbeziehungen zu digitalisieren und dabei entsprechende Kundenerlebnisse zu optimieren besteht im Aufbau und der Nutzung digitaler Kundenportale. Darunter können sichere und passwortgeschützte Websites verstanden werden, die es Kunden ermöglichen, alle für sie relevanten Inhalte über einen zentralen „Touchpoint“ abzurufen. Hierzu zählen vor allem account-spezifische Informationen, wie etwa Produkt- oder Bestellinformationen, ausstehende Warenrechnungen sowie Informationen bezüglich verfügbarer Rabattaktionen.

Darüber hinaus gewährleisten gut konzipierte digitale Kundenportale neben der Bereitstellung solcher personalisierten Inhalte auch stets einen direkten und einfachen Zugang zum Kundenservice des Unternehmens. Dieser ist die zentrale Anlaufstelle für alle Kundenprobleme und ein entscheidender Faktor für die Bewertung der gesamten Customer Experience. Besonders beliebt aus Sicht des Kunden sind hierbei vor allem Self-Service-Portale. Diese ermöglichen es ihnen, unabhängig von der Verfügbarkeit etwaiger Service-Mitarbeiter, ihre Probleme eigenständig zu lösen. Erreicht wird dies über die Bereitstellung verschiedener Funktionen, wie z.B. die Möglichkeit zur selbstständigen Erstellung von Support-Tickets, die Beantwortung häufig gestellter Fragen mithilfe von gut strukturierten FAQ-Seiten oder die automatisierte, auf KI-Software beruhende, Führung des Kunden durch komplexe Kauf- und Supportprozesse.

Durch all diese Funktionen können digitale Kundenportale dazu beitragen, die Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen effektiver und effizienter zu gestalten und damit einen positiven Beitrag zur Verbesserung der Customer Experience leisten.

Heutzutage reicht es allerdings nicht aus, dem Kunden nur relevante Informationen oder Hilfestellungen gut zugänglich anzubieten: Um im gegenwärtigen Marktumfeld bestehen zu können, müssen Unternehmen ihren Kunden bei jeder Interaktion konsistente und fesselnde digitale Erfahrungen bieten – nur so bleiben ihre Produkte oder Dienstleistungen auch in Zukunft wettbewerbsfähig.  

Digitale Vorreiter setzen deshalb bei der Digitalisierung ihrer Kundenbeziehungen vermehrt auf ganzheitliche Customer Experience Plattformen. Diese befähigen Unternehmen dazu, über die Bereitstellung einer geeigneten Systemlandschaft, die Customer Journey und die Präferenzen ihrer Kunden umfassend zu verstehen. Erfolgreiche Customer Experience Plattformen sind dabei stets als „Integration Hub“ konzipiert und somit in hohem Maße flexibel und skalierbar. Durch die Integration moderner Technologien, wie z.B. Automatisierung, KI oder Data-Analytics, ermöglichen sie die Aggregation und Analyse von Daten aus allen Unternehmensbereichen und somit die Erstellung von Echtzeit-Kundenprofilen. Diese Kundenprofile sind letztlich die Grundlage für personalisierte, agile und fesselnde Interaktionen mit den Kunden entlang der gesamten Customer Journey und entscheidend für den langfristigen Unternehmenserfolg.

Quelle: Forrester

Aufbau einer Customer Experience Plattform – worauf Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Plattformlösung achten sollten

Um die Potenziale einer digitalen Customer Experience Plattform für das eigene Unternehmen vollständig nutzbar zu machen, ist es von elementarer Bedeutung einige zentrale Erfolgsfaktoren während der Planungs-, Evaluierungs- und Implementierungsphase entsprechender Lösungen zu beachten.

Während der Planung der Customer Experience Plattform ist es zunächst entscheidend, dass das Architekturmodell der jeweiligen Lösung auf das spezifische Geschäftsmodell des Unternehmens zugeschnitten ist und die Austauschbarkeit einzelner Komponenten erlaubt – nur so können individuelle Prozesse erzeugt werden, die die Daten aller Kanäle optimal verarbeiten. Durch einen solchen modularen Aufbau und die Möglichkeit zur Integration spezialisierter Softwaretools mit flexiblen API-Schnittstellen wird außerdem von Beginn an die Grundlage für eine höchstmögliche Flexibilität und Effizienz der späteren Plattform geschaffen.

Auch die Gestaltung einer optimalen User Experience auf der Plattform muss frühzeitig bedacht werden. Daher sollten nur Lösungen ausgewählt werden, die beispielsweise das flexible Ausspielen des Frontends über alle digitalen „Touchpoints“ hinweg, bei möglichst geringen Ladezeiten, erlauben. Außerdem sollte hierbei stets die Möglichkeit zur einfachen und schnellen Erweiterbarkeit des Frontends um zusätzliche Kanäle erhalten bleiben.

Während der Evaluierung entsprechender Plattformlösungen sollten darüber hinaus stets diejenigen Lösungen präferiert werden, die einen 360-Grad Blick auf den Kunden gewährleisten. Wie zuvor erwähnt ist dieser entscheidend, um ein vollständiges Verständnis über die Bedürfnisse und das Verhalten von Kunden zu erlangen. Hierzu müssen entsprechende Lösungen verschiedene Applikationen zur Aggregation und Analyse relevanter Daten aus allen Unternehmensbereichen integrieren.

Außerdem ist es während und nach der Implementierung entsprechender Plattformlösungen wichtig, ein zentrales und intelligentes Content-Management-System zu integrieren. Dieses ermöglicht eine aufwands- und komplexitätsarme Content-Pflege und berücksichtigt dabei stets unternehmensinterne Prozesse sowie Verantwortlichkeiten. Nur mithilfe eines solchen Systems ist es letztlich möglich, ausgehend vom ganzheitlichen Kundenverständnis, auch einzigartige Kundenerlebnisse zu kreieren. In der Praxis wird dabei, beispielsweise über die Verknüpfung von Produktdaten und Warengruppen mit Content in Form von Geschichten, das Produkt und damit auch das gesamte Kauf- und Kundenerlebnis emotionalisiert. Somit versetzen Customer Experience Plattformen Unternehmen schließlich in die Lage, fesselnde Kundenerlebnisse, Wettbewerbsvorteile und eine nachhaltige Differenzierung vom Wettbewerb zu kreieren.

In diesem Beitrag hat Kanal Egal gezeigt, dass ganzheitliche Customer Experience Plattformen, die als Weiterentwicklung klassischer digitaler Kundenportale verstanden werden können, einen enormen Beitrag zur Optimierung der digitalen Customer Experience leisten. Allerdings sollten sich Unternehmen, die den Aufbau einer solchen Plattform in Erwägung ziehen darüber im Klaren sein, dass bisher noch keine monolithische „All-In-One“ Plattformlösung auf dem Markt angeboten wird. Um den Aufwand und die Kosten für die Planung, Evaluierung und Implementierung individueller Lösungen so gering wie möglich zu halten, sollten deshalb stets die dargestellten Erfolgsfaktoren für den Aufbau einer Customer Experience Plattform beachtet werden.

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