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Verkaufsgespräch im eCommerce -Produktbeschreibungen

20.05.2014 | Kommentare
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Ein guter Vertriebler weiß, dass eine überzeugende Darstellung und ein erstklassig geführtes Gespräch auch einen Preis zur Nebensache machen können. Da ein Onlineshop keinen Vertriebsmitarbeiter neben dem Kunden sitzen hat, muss der Shop diese Leistung selbst erbringen. Produktbeschreibungen sind daher ein nicht zu unterschätzender Faktor. Sie beeinflussen unter anderem die Sichtbarkeit in Suchmaschinen, die Konversionsrate beim Kauf und nicht zuletzt die leidige Retourenquote bei Onlineshops. Allzu oft begegnen einem gerade bei Händlern jedoch die immer wieder gleichen, generischen und mitunter lieblosen Produktbeschreibungen der Hersteller. Die Konsequenz ist eine undurchdringliche Masse an redundanten Informationen an der Nutzer wie Suchmaschinen scheitern.

Das dass nicht so sein muss, zeigen gerade kleinere Shops immer wieder aufs Neue. Das ist wenig verwunderlich, da kleine Sortimente und das Herzblut in einem Nischengeschäft die Erstellung liebevoller und einzigartiger Beschreibungen natürlich begünstigen. Sie stechen heraus aus dem Ozean der Belanglosigkeiten, liefern ihren Nutzern echten Mehrwert und haben Charme. Sie sind mehr als nur eine simple Beschreibung der Fakten.

Was ein Produkt beschreibt
Der Begriff Produktbeschreibung hat im eCommerce einen etwas schwammigen Charakter. Im engsten Sinne wird hier recht oft das Feld interpretiert, welches nahezu alle Shopsysteme für Erklärungen zum angebotenen Produkt bereitstellen. Das finde ich allerdings ziemlich kurz gegriffen, denn auch im Laden achtet man ja nicht ausschließlich auf den Werbetext auf der Verpackung. Da wirft man zuerst einen Blick auf das Bild und den Namen, studiert unter anderem die Gebrauchshinweise und achtet auf das Material oder die Inhaltsstoffe.

Grob gesagt umfasst die Produktbeschreibung mindestens folgende Punkte:

  • Name des Produktes
  • Hersteller und/oder Marke
  • Produktabbildung(en)
  • Eigenschaften des Produktes
  • Lieferumfang
  • Preis
  • Rechtliche Zusatzangaben (wo erforderlich)

Im Optimalfall werden zusätzlich folgende Informationen geliefert:

  • Nutzungsbeschreibung (Value-Proposition)
  • Videos zum Produkt (deskriptiv oder erläuternd)
  • Erfahrungsberichte
  • Verfügbarkeit und Lieferzeiten
  • Zertifikate/Auszeichnungen wie Testsiege
  • Lokale Verfügbarkeit bei Cross-Channel Anbietern

Produktbeschreibungen für Suchende und Google
Da die meisten Onlinekäufe mit einer Suche bei Google beginnen, ist die Auffindbarkeit in Suchmaschinen für viele Shopbetreiber eine der höchsten Prioritäten. Damit diese gewährleistet ist, muss den Suchmaschinen klar sein, dass das gewünschte Produkt im Shop geboten wird. Dies funktioniert primär über die Inhalte der Produktseite, also die Produktbeschreibung. Auf der Suchergebnisseite muss dem Suchenden über relevante und attraktive Auszüge ein Grund zum Klicken geliefert werden. Sogenannte Rich Snippets liefern hier gute Dienste. Die folgenden Aspekte sollten daher bei der Erstellung von Produktseiten beachtet werden:

  • Eindeutige Produktnamen und Überschriften vergeben
  • Produktspezifische Texte mit klaren und verständlichen Aussagen erstellen (auch bei ähnlichen Produkten variieren)
  • Aussagekräftige Kurzbeschreibung für die Darstellung in der Suchergebnisseite mit max. 128 Zeichen erstellen (Meta-Description)
  • Verständlich benannte und formatierte Bilder/Videos (Title-Tag, Alt-Tag, Dateiname)
  • Verwendung von Schema.org für verbesserte Maschinenlesbarkeit der wichtigsten Produktmerkmale und Unterstützung von Rich Snippets (gilt für alle Suchmaschinen und vereinfacht teils die Auslieferung der Daten an Vergleichsportale)
  • Erfahrungsberichte von Nutzern erzeugen Aktualität, liefern zusätzliche, relevante Inhalte und fördern Social Shopping

rich-snippet(Quelle: Screenshot)

Natürlich lässt sich diese Liste noch erheblich verlängern aber ein guter Anfang ist damit gemacht. Die langfristige Beobachtung der Entwicklung und Tests werden aus sich heraus weiteres Potential aufdecken.

Mit Informationen überzeugen
Im stationären Geschäft oder im direkten Vertrieb können Mitarbeiter die zusätzliche Überzeugungsarbeit leisten, die es oft auf den letzten Metern zum Abschluss braucht. Im eCommerce steht diese Unterstützung oft nicht oder nur eingeschränkt zur Verfügung. Die gebotenen Informationen müssen für sich selber wirken.

Die Produktbeschreibung auf der Landingpage oder Detailseite muss also argumentative Höchstleistungen erbringen. Das gilt vor allem für kleinere Händler und wenig bekannte Marken, welche nicht auf einen grundsätzlichen Bekanntheitseffekt bauen können.

Im Folgenden fünf Tipps zur Optimierung und Anreicherung der Produktbeschreibung:

  1. Beschreibungen zu Produkten müssen verständlich sein und den Mehrwert klar herausstellen um Kaufanreize zu schaffen. Schauen Sie ruhig, wie es die besten Ihrer Branche machen aber kopieren Sie nicht.
  2. Bilder zeigen die relevanten Produkteigenschaften mit möglichst viel Detail und helfen, den „Ich kann es nicht anprobieren“ Effekt etwas zu verringern. Die Großen im heiß umkämpften Fashion-Markt haben das sehr früh begriffen und aus gutem Grund den Trend zu hochauflösenden Bildern aus verschiedensten Perspektiven losgetreten.
  3. Preise sind eindeutig ersichtlich und transparent. Den Preis nicht erraten oder umständlich berechnen zu müssen (Lieferkosten, Verpackung, Zahlartaufschläge, …) schafft Vertrauen und reduziert Abbrüche im Check-Out.
  4. Verfügbarkeit und Lieferzeiten zeigen vor dem Kauf, wann das Produkt beim Käufer sein kann. Mir fallen alleine für die letzten 12 Monate mehr als 3 Bestellungen ein, die ich aufgrund klarer Lieferzeitkommunikation bei A statt B bestellt habe. Ja, A ist hier nicht nur der erste Buchstabe sondern auch ein Riese im eCommerce. Wer Ladengeschäfte oder ein Händlernetz betreibt, sollte dies deutlich machen und das Auffinden erleichtern.
  5. Erfahrungsberichte steigern das Vertrauen und liefern wertvolle Zusatzinformationen, die man nicht einmal selber schreiben muss. Diese können von Haus aus über viele Shopsysteme integriert werden. Auch externe Beurteilungen können über Drittanbieter wie bazaarvoice eingebunden werden. Eine Incentivierung funktioniert erfahrungsgemäß gut, sollte rechtlich aber unbedingt geprüft werden.

Retouren verhindern
Die Rücksendung von online bestellten Produkten ist eines der größten Probleme im eCommerce. Auch wenn die deutsche Gesetzgebung Händlern zukünftig durchaus die Handhabe für strengere Regeln bei Retouren gibt, ist der deutsche Konsument verwöhnt. Das Bestellen zahlreicher Produkte mit anschließender Auswahl und Rücksendung ist ein grundlegendes Element der Nutzererfahrung im eCommerce geworden. Der Nutzer macht es sich regelrecht bequem auf dem doppelten Boden der Fernabsatzregelung.

Umso wichtiger ist es, mit verständlichen, korrekten und vor allem bedarfsorientierten Beschreibungen dafür zu sorgen, dass der Kunde von vornherein das richtige Produkt findet. Was nutzt einem der Verkauf des teureren Produktes wenn es kurze Zeit später wieder auf dem Rückweg ist und von Logistik bis Service Kosten erzeugt während der Umsatz weg ist.

Fazit
Jeder Händler oder Hersteller, der seine Produkte über das Internet bewirbt und verkauft sollte lieber mehr als weniger Zeit in die Beschreibung seiner Produkte investieren. Es muss nicht immer der große Wurf der Komplettüberarbeitung sein. Schon kleine Drehungen an der richtigen Schraube können große Verbesserungen bewirken. Untätigkeit wird mit der Zeit bestraft.
Es geht um die harten Zahlen, die entscheiden wer in fünf Jahren noch eine Rolle spielt!

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