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Stirbt der stationäre Handel aus?

6.06.2014 | Kommentare
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Die enormen Wachstumsraten des Online-Handels führen in der öffentlichen Diskussion vielfach zur Stigmatisierung des stationären Handels als Auslaufmodell. Mancher (vermeintliche) Experte redet dabei schon vom „sterbenden“ Handel. Der Vergleich der Wachstumsraten von Amazon, Zalando & Co. mit denen des stationären Handels scheint dies zu unterstützen. Aber gilt tatsächlich schlicht „E-Commerce wins“? Zweifel sind erlaubt: Auch, weil vermehrt zu beobachten ist, dass ehemals reine Online-Händler wie beispielsweise Notebooksbilliger.de, Cyberport, Fashion for Home oder gar MyMuesli stationäre Filialen aufbauen, um ihr Online-Geschäft zu ergänzen. Zuletzt war dies bei Sheego der Fall und auch andere Otto-Töchter wollen vermehrt in stationäres Geschäft investieren. Offensichtlich messen diese Online-Händler dem Ladenlokal sehr wohl eine Rolle bei. Offensichtlich ist hier also eine differenziertere Betrachtung notwendig.


Die Ausgangssituation: Dynamischer Online-Handel und Cross-Channel-Konsumenten
Das rasante Wachstum der Online-Pure-Player, allen voran von Amazon (im vergangenen Jahr in Deutschland 21 % im Vergleich zum Vorjahr) und Zalando (in Deutschland 25 %), hat den stationären Einzelhandel aufgeschreckt. Wir gehen, basierend auf unserer Studie „Handelsszenario 2020“ davon aus, dass im Jahr 2020 etwa 25 Prozent des Non-Food-Einzelhandelsvolumens online realisiert werden. Je nach Szenario könnten es sogar mehr sein. Wir beobachten aber auch sehr intensive Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Kanälen. So haben sich laut unserer aktuellen Cross-Channel-Studie Online-Shops inzwischen zur wichtigsten Informationsquelle vor stationären Käufen entwickelt. Trotzdem gibt es nach wie vor jede Menge Gründe, warum Konsumenten zwar in Online-Shops recherchieren, aber anschließend doch stationär einkaufen: Haptik, Verfügbarkeit sowie Information und Beratung stehen dabei ganz oben auf der Liste. Durch Smartphones verschmelzen die Kanäle zunehmend miteinander. Folgerichtig bauen nahezu alle großen stationären Handelsunternehmen ihre Cross-Channel-Aktivitäten aus, um Kunden kanalübergreifend optimal bedienen zu können.


Die Herausforderungen: Stationäre Händler unter Druck
Kritiker des Cross-Channel-Ansatzes bemängeln die mangelnde Geschwindigkeit der Cross-Channel-Anbieter im Vergleich zu Online-Pure-Playern, insbesondere Amazon und Zalando. In der Tat konnten gerade die beiden letztgenannten Online-Händler in den vergangenen Jahren exorbitante Umsatzsteigerungen realisieren, während die Online-Umsätze der Cross-Channel-Händler häufig überschaubar blieben. Insbesondere die beiden Warenhäuser Karstadt und Kaufhof realisieren nur sehr geringe Online-Umsatzanteile im niedrigen einstelligen Bereich. Dabei müssen jedoch zum einen die unterschiedlichen Geschäftsmodelle, zum anderen der unterschiedliche Reifegrad der Unternehmen berücksichtigt werden. Cross-Channel wird in Deutschland erst von sehr wenigen Händlern seit langem intensiv betrieben. Auch wenn viele stationäre Einzelhändler schon seit einigen Jahren zusätzliche Online-Shops betreiben, stecken die Bemühungen, den Kunden nutzbringende Cross-Channel-Services anzubieten zumeist noch in den Kinderschuhen.


Ein Blick in die USA und auf Großbritannien zeigt, dass stationäre Händler wie WalMart, Nordstrom, Sears, House of Fraser oder John Lewis mit ihren Konzepten auch online schon sehr erfolgreich sind. Die große Herausforderung des Cross-Channel-Vertriebs besteht vor allem in der enormen Komplexität und den daraus resultierenden Kosten. Für den Erfolg ist hierbei entscheidend, kanalübergreifend einen echten Mehrwert für die Kunden zu liefern. Unsere aktuelle Studie „Digitalisierung des Point of Sale“ macht aber deutlich, wie schwierig das ist. Ein zielgruppenspezifischer Ansatz ist zwingend erforderlich: Denn nur sehr wenige Cross-Channel-Services wie bspw. kostenfreies W-LAN im Ladenlokal werden von der überwiegenden Mehrheit der Konsumenten aktuell als Mehrwert empfunden. Bei anderen viel diskutierten Services wie bspw. Click-and-Collect oder Online-Bestellungen aus der Filiale heraus gilt: Während diese für einige Konsumenten sehr interessant sind, sind sie für die Mehrheit (noch) nicht oder kaum relevant. Eine zielgruppenspezifische Fokussierung ist also vor allem auch erforderlich, um Kosten-Nutzen-Aspekten gerecht zu werden.


Die Chancen: Umsatz, Markenaufbau und Cross-Channel-Services
Für den Einzelhandel erfüllen stationäre Ladengeschäfte in einem funktionierenden Cross-Channel-System mindestens drei fundamentale Funktionen: Sie generieren Umsatz, machen die Marke erlebbar und bieten eine wichtige Plattform für Cross-Channel-Services wie beispielsweise „online reservieren, stationär abholen“ oder „online bestellen, stationär retournieren“. Der Konsument der Zukunft möchte selbst entscheiden, wo und wie er sich informiert, einkauft, retourniert oder weitere Services in Anspruch nimmt. Dem können nur Cross-Channel-Händler mit stationären Filialen vollauf gerecht werden.


Fazit: Grenzen verschwimmen, stationäre Filialen ändern sich, bleiben aber relevant
Die Entwicklungen hin zum E-Commerce und zum Cross-Channel-Handel werden die stationäre Handelslandschaft auch weiterhin fundamental verändern. Steigende Online-Umsatzanteile über alle Produktgruppen hinweg werden die Passantenfrequenz (und damit die stationären Umsätze) der Einkaufsstätten zunehmend reduzieren, was in der Folge den stationären Standortwettbewerb weiter verschärfen wird. In den hochfrequenten 1A-Lagen werden kleinere Ladengeschäfte mit Verknüpfungen zum Online-Geschäft wichtige Bestandteile von Cross-Channel-Händlern werden. Auch bisherige Online-Pure-Player und große Markenhersteller werden sich hier zunehmend stationär positionieren. Alternativ oder zusätzlich werden diese mit Abholstationen, Pop-Up-Stores und anderen Konzepten versuchen, Kunden auch offline anzusprechen. Stationäre Filialen werden für den Handel der Zukunft weiterhin wichtig sein, aber sie werden sich deutlich ändern.


Welche Herausforderungen Händler auf dem Weg zum erfolgreichen Cross-Channel-Unternehmen in der Praxis zu überwinden haben und wodurch sich Cross-Channel-Exzellenz auszeichnet, hat das ECC Köln in Zusammenarbeit mit der T-Systems Multimedia Solutions GmbH in einem aktuellen Whitepaper untersucht: Bei den zugrunde liegenden Expertengesprächen mit Entscheidern großer Einzelhandelsunternehmen waren zwei zentrale Aspekte offensichtlich. Erstens: Die Hürden zum erfolgreichen Cross-Channel-Management sind vielfältig und hoch. Zweitens: Für den Einzelhändler, der auch morgen noch erfolgreich am Markt agieren möchte, gibt es schlicht keine Alternative.


(Dr. Kai Hudetz ist seit 2009 Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung und für das dort angesiedelte ECC Köln verantwortlich, das er 1999 mitbegründete. Er ist Mitglied verschiedener Aufsichts- und Beiräte, gefragter Autor und Referenten zu Themen rund um (Online-)Handel sowie Gastdozent an verschiedenen Hochschulen.)

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  1. Lea0501 am 1.05.2018

    Der stationäre Handel wird definitiv nicht verschwinden. Im Gegensatz dazu könnten sie in naher Zukunft wettbewerbsfähiger werden. Wie ich weiß, versuchen viele reine Online-Shopping-Stores, Offline-Stores zu öffnen (wie Amazon Go). Diejenigen, die Online-Shop und Offline-Shop kombinieren können, werden der endgültige Gewinner in der Zukunft sein.

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