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Ortsbasierte Dienste als Brücke zwischen stationärer und mobiler Welt

14.11.2013 | Kommentare
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Location Based Services (kurz: LBS) gehören schon seit einigen Jahren zu den Trendthemen. Sie werden als der mobile Verknüpfungsfaktor von stationärem Handel mit E-Commerce bezeichnet. Bekannt sind vor allem Dienste rund um Routenplanung und Navigation, Ortsbestimmungen, Bewertungen und Empfehlungen in der Gastronomie und neuerdings auch immer häufiger die Lokalisierung von Freunden. Für den Handel war bisher eher die Suche nach lokalen Einzelhändlern und Angeboten von besonderem Interesse, denn das Ziel des stationären Handels ist es schließlich, Kunden in den Store zu locken. Sind Location Based Services nun also die neue mobile Möglichkeit frischen Wind in den stationären Handel zu bringen? Schon vorhandene LBS-Anbieter zeigen wie das Geschäftsmodell der Standorterkennung funktioniert – auch der Einzelhandel kann davon profitieren.


Das Smartphone als wichtiger Begleiter im Geschäft
Die Nutzung von Smartphones im Geschäft spielt eine immer größere Rolle für die Konsumenten. Produktinformationen, Preisvergleiche und Kundenbewertungen werden direkt im Geschäft abgerufen oder mit Freunden in sozialen Netzwerken geteilt. Offline und online werden miteinander verbunden, sodass der Kunde immer und überall in den Informations- und Kaufprozess einsteigen kann. So recherchieren 43% der Kunden mehr als einmal monatlich die Produktpreise über ihr Smartphone während sie sich im Laden befinden. Ganze 36% suchen mit ihrem Smartphone sogar Informationen über lokale stationäre Händler. Die Kunden sind eben doch immer auf der Suche nach Rabatten und Sonderangeboten, um auch ganz sicher zu gehen, ihr Lieblingsprodukt zum besonders günstigen Preis zu erhalten. Dafür sind sie sogar bereit, einen längeren Anfahrtsweg oder einen Anbieterwechsel in Kauf zu nehmen. Auch die Nutzung von Apps mit denen Barcodes gescannt werden oder die Bezahlung ohne Bargeld vorgenommen werden können, ermuntert die Kunden zur Verwendung ihrer mobilen Endgeräte im Geschäft. Kritisch wird es für die stationären Einzelhändler vor allem aber dann, wenn die Kunden günstigere Online-Angebote der Konkurrenz direkt mit ihrem Tablet oder Smartphone im eigenen Geschäft kaufen.


Die LBS – Potentiale für den stationären Handel
Der Kunde bringt das Medium direkt mit ins Geschäft, es liegt nun also an den Einzelhändlern, die neuen mobilen ortsbezogenen Möglichkeiten und Apps effektiv in der Ansprache zu nutzen. Und es stellt sich die Frage wie viel Einfluss – in Bezug auf den stationären Handel – die mobilen Dienste tatsächlich auf den Kunden ausüben können?
Ortsbezogenen Dienste erkennen den Standort eines Endgerätes, und somit eines Nutzers, mit Hilfe von GPS, festen WLAN-Standorten oder Daten der Mobilfunkanbieter. Sobald nun also ein User die Ortungsfunktion im Smartphone freigibt oder eine ortsbezogenen Information (wie die Postleitzahl) eingibt und eine entsprechende App verwendet, kann sein Standort lokalisiert und die Möglichkeiten von LBS ausgeschöpft werden. Mittels sogenannten Push-Benachrichtigungen werden die Nutzer dann über Offerten und Rabatte in ihrer Umgebung informiert, dabei können persönliche Interessen und Filtereinstellungen berücksichtigt werden. 7% beträgt der Anteil an Couponing & Einkauf an den LBS-Diensten aktuell. Diesen Trend können sich Unternehmen zu Nutze machen und so ihr stationäres Geschäft stärken. Eine Studie belegt, dass ca. 39% der Kunden, die mit Hilfe von ortsbezogenen Diensten Unternehmen in ihrer Umgebung gesucht haben, direkt im Anschluss einen Kauf getätigt haben. LBS ermöglichen eine Ergänzung der mobilen Marketing-Aktivitäten, indem die Kunden direkt am Point of Sale angesprochen und Kaufimpulse verstärkt werden. Dies wiederum wirkt sich positiv auf die eine stationäre Conversion Rate aus. Auch zusätzliche Informationen bzgl. der Öffnungszeiten, Produktverfügbarkeit und umliegende Stores können dem Kunden direkt zur Verfügung gestellt werden.

Im Moment sind vor allem Dienste beliebt, die Einzelhändler einer bestimmten Region zusammenfassen. So bietet die App „Gettings – The Best Around“, ebenso wie „kaufDa“ die Möglichkeit lokale Angebote und Aktionen im Bereich Einzelhandel (aber auch Gastronomie und Freizeit) zu erhalten. Aber auch ortbezogene Anwendungen für einzelne Städte wie Dresden (SparAlarm) und Mainz (DealDevil) werden auf den Markt gebracht. Einzelhändler, die jedoch über eigene Apps verfügen sollten überlegen ortsbezogene Dienste als neues Feature in ihre Anwendung aufzunehmen. Markentreue und bestehende Kunden müssen dann nicht über die Dienste Dritter nach Angeboten suchen und bleiben dem Einzelhändler somit erhalten.


Die Kehrseite – der gläserne Kunde
In der Theorie spricht eigentlich nicht sehr viel gegen die ortbezogenen Dienste. Doch neben den genannten Vorteilen für Kunden und Händler, gibt es in der Praxis noch einige Hürden. Diese beziehen sich vor allem auf den Kern der ortsbezogene Dienste, nämlich die Verwendung von ortsbezogenen Daten. Viele Smartphone-Besitzer zögern jedoch aus datenschutzrechtlichen Gründen ihrer Standort preiszugeben, tatsächlich haben mehr als 40% Bedenken, aus Datenschutzgründen ihren Standort anzugeben. Natürlich nutzen Unternehmen die Daten, um das Konsumverhalten ihrer Kunden zu ermitteln und personalisierte Prognosen zu erstellen. Gerade in Zeiten der Überwachung und hitzigen Debatten über die Sicherheit des Internets, könnte es für Location Based Services schwer werden den richtigen Ton zu treffen. Hier ist vor allem auf eine transparente Kommunikation und Seriosität durch das Unternehmen zu achten. Außerdem muss dem Kunden der Mehrwert durch die Nutzung der LBS aufgezeigt werden, um das Vertrauen zu gewinnen.


Fazit
Location Based Services verknüpfen den stationären Handel mit dem Onlinehandel unter Verwendung mobiler Endgeräte. Neue Kunden gewinnen und bestehende Kunden binden – LBS machen beides möglich, indem die potentiellen Käufer direkt am Point of Sale angesprochen werden. Dafür ist die Aktivierung der Ortungsfunktion im mobilen Endgerät zwingend erforderlich. Doch gerade hier gibt es noch viele Skeptiker unter den potentiellen Nutzern, die es zu überzeugen gilt. Ortsbezogene Dienste für mobile Endgeräte sind also noch nicht am Ende ihrer Tage angelangt, vielmehr stehen sie am Anfang, vor allem in Bezug auf die Potenziale für den stationären Handel. Die Händler brauchen natürlich nicht sofort einen eigenen ortsbezogenen Service in ihre App integrieren. Zu Beginn reicht es auch aus, Partner bestehender LBS-Anbieter zu werden, um sich mit dem Prinzip und den Möglichkeiten vertraut zu machen.

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