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Multichannel, Omnichannel, Cross Channel und Co. – Versuch einer Begriffserklärung

18.12.2013 | Kommentare
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Eine Flut von Begriffen überschwemmt seit ein paar Jahren die Handelswelt. Multichannel, Omnichannel, Cross Channel, Noline Commerce und Everywhere Commerce – diese fünf Begriffe geistern aktuell durchs Netz, finden sich auf unzähligen Beraterfolien wieder und werden von Anbietern, Herstellern, Experten und Zielgruppen doch ganz unterschiedlich verwendet. Sie alle beschreiben mehr oder weniger den Mehrkanal-Handel, also die Verbindung mehrerer Vertriebswege. Da ist es natürlich nicht leicht, den Überblick zu behalten. Was genau beschreiben die jeweiligen Begriffe und wodurch unterscheiden sie sich eigentlich? Denn der Handel über verschiedene Absatzwege ist keinesfalls neu. Und wieso braucht es so viele verschiedene Begrifflichkeiten?
In unserem Zeitalter gehört es irgendwie dazu, es ist sogar allgemein üblich, aktuelle Trends und Entwicklungen in einem Wort festzuhalten und sich dabei zumindest verbal andauernd neu zu erfinden, um ja keinen veralteten, vielleicht schon aus der Mode gekommenen Begriff zu verwenden. Denn die Unternehmen wollen „up to date“ sein, auch in ihrem Sprachgebrauch. Darum gibt es immer wieder neue Begriffe, mit denen die Analysten, Medien und Experten dann um sich werfen können, als Beweis den neuen Hype mitzutragen. Teilweise steckt dahinter sicherlich ein logischer, definitorischer Zweck zur Abgrenzung bestimmter Merkmale im Mehrkanal-Handel, andererseits handelt es sich eventuell nur um leere Worthülsen, die zu Marketingzwecken kreiert wurden. Meinen letztendlich doch alle das Gleiche? Gibt es geeignete und weniger geeignete Begriffe? Land ist in Sicht, denn wir geben an dieser Stelle einen Überblick über die häufigsten Begriffe und deren Bedeutung für uns:


Multichannel – der Klassiker
Multichannel-Handel ist der wohl bekannteste und am längsten gebräuchliche Begriff für den Mehrkanal-Handel. Das liegt sicher auch an der Nähe der übersetzten Wörter, denn „multi“ im Sinne von mehr und „channel“ übersetzt als Kanal erscheint logisch. Der Begriff steht für einen mehrgleisigen Vertrieb des Handels oder auch für mehrere Vertriebslinien. Multichannel bezeichnet einen siloartigen Ansatz, d.h. die verwendeten Kanäle existieren nebeneinander, ohne jedoch miteinander zu interagieren. Ein Unternehmen verfügt also über mehrere Kanäle, der Kunde hat jedoch in der Regel nicht die Möglichkeit seinen Informations- und Einkaufsprozess kanalübergreifend fortzuführen, da diese keine Integration der Vertriebskanäle gewährleisten.
Fazit: Mehrere Kanäle – keine Integration, der Begriff erschließt sich logisch, beschreibt jedoch ein unabhängiges Mehrkanal-Konzept, welches im Handel so langsam nicht mehr zeitgemäß ist.


Cross Channel – Fokus auf Integration
Der Begriff Cross Channel Commerce wird vor allem von Händlern selbst verwendet. Ähnlich wie beim Multichannel-Handel verfügt ein Unternehmen über mehrere Vertriebskanäle. Der wesentliche Unterschied, welcher auch durch das Wort „cross“ impliziert wird, ist hier der integrative Aspekt. Das bedeutet, dass der Kunde nicht nur das gleiche Angebot über alle Kanäle hinweg erfährt, sondern er bekommt die Möglichkeit seinen Kaufprozess kanalübergreifend zu gestalten. Er kann sich online informieren und offline kaufen oder umgekehrt. Integrativ meint dabei unter anderem die Verwendung des Kundenkontos zur nahtlosen Übergabe vom stationären zum Offline-Kanal oder an den Kundenservice. Man könnte sogar fast sagen, dass der Kunde animiert werden soll, den Kanal zu wechseln. Für das Unternehmen impliziert Cross Channel die Bereitstellung einer konsistenten und zentralen Datenbasis der Produkte, Kundendaten und Fulfillment-Prozesse.
Fazit: Mehrere Kanäle gezielt und integriert zu bedienen und Geschäftsprozesse kanalübergreifend zu realisieren, darin finden sich die Anforderungen vieler Händler wieder. Der Begriff steht für diesen Sachverhalt und erfreut sich deshalb wohl auch Hype-ähnlicher Beliebtheit.


Omnichannel – alle Kanäle sind vorhanden
Diese Begrifflichkeit wurde von Forrester geprägt und wird nicht zuletzt auch in diversen Artikeln als Weiterentwicklung zum Multichannel-Handel erklärt. Auch hier geht es um den Einsatz und die Nutzung mehrere Vertriebskanäle, wobei jedoch der Fokus ganz klar auf „omni“, d.h. alle Kanäle gelegt ist. Wie beim Cross Channel kann der Konsument unterschiedliche Kanäle verwenden und kanalübergreifend einkaufen, ohne dass seine bisherigen Informationen verloren gehen. Einheitliche Daten und übergreifende Prozesse machen dies möglich. Allerdings legt der Begriff Omnichannel den Fokus auf die Konsumentensicht und stellt somit keine Mehrkanal-Strategie im engeren Sinne dar. Vielmehr bezieht sich der Begriff auf das Verhalten der Kunden und wird in diesem Zusammenhang verwendet.
Fazit: Alle Kanäle – paralleles Einkaufen, der Begriff wird teilweise synonym für Cross Channel verwendet und teilweise sogar als Weiterentwicklung dazu angesehen. Allerdings impliziert Cross Channel eher den integrativen Charakter, wohingegen „omni“ nur für alle Kanäle steht. Aber wer braucht schon alle Kanäle?


Noline Commerce – online und offline verschwimmt
Dieser Begriff taucht seit 2012 immer wieder auf und bezieht sich auf eine Verschmelzung von Online und Offline. Demnach merkt der Kunde während des Kaufprozesses nicht, ob er online oder offline shoppt. Das versteht sich natürlich im übertragenen Sinn, d.h. die Informationsbereitstellung in beiden Kanälen ist identisch, ebenso wie Preise und Einfachheit des Kaufprozesses. Ansonsten beinhaltet der Begriff auch die Verknüpfung mehrerer verschiedener Absatzkanäle, anders als bei den vorangegangenen Begrifflichkeiten wird hier jedoch nicht explizit der Fokus auf eine Verzahnung der Kanäle gelegt. Es geht vielmehr auch um die Nutzung mobiler Endgeräte, die es ermöglichen von überall zu shoppen. Im Vordergrund steht – so könnte man meinen – die gelungene Customer Experience. Ein Begriff der im Marketing eine wichtige Rolle einnimmt.
Fazit: Der Begriff ist wenig eingängig und hat eher einen marketingtechnischen, als erklärenden Zweck, da die bereits erwähnten Begriffe die Verknüpfung der online und offline Kanäle, inklusive dem mobilen Kanal ebenfalls beinhalten.


Everywhere Commerce – orts- und zeitunabhängig einkaufen
Everywhere Commerce steht – wie es der Name schon sagt – für die Möglichkeit überall einzukaufen. Vor allem seit diesem Jahr findet der Begriff häufiger Verwendung. Er fokussiert auf die Konsumentensicht, denn Commerce ist überall und somit immer erlebbar. Der Kunde kann zeit- und ortunabhängig in den Kaufprozess einsteigen – mobile Endgeräte machen es möglich, ob nun auf der Couch, im Büro oder in der Fußgängerzone. Die sogenannten Points of Interest werden zum Point of Sale. Trotzdem erweckt es den Anschein, also ob das E für Electronic einfach in das besser klingende Everywhere umgewandelt wurde. Das Internet (fast) überall verfügbar ist und somit auch den Einkauf zu jeder beliebigen Zeit und an jedem beliebigen Ort ermöglicht, ist so gar nicht neu. Das hat auch schon der klassische Multichannel-Begriff beinhaltet. Außerdem: Wer will denn schon immer und überall Commerce, vor allem wenn dieser einher geht mit Werbung, Anzeigen, Newslettern und Anmeldungen.
Fazit: Ein Marketing-Begriff. Everywhere Commerce beschreibt in geeigneter Weise die Grenzenlosigkeit des Handels, allerdings beinhaltet der Begriff weniger das Konzept der Verzahnung der Kanäle.


In der Regel werden in Texten, Studien oder Artikeln mindestens zwei Begrifflichkeiten verwendet, so finden sich in der Überschrift eine catchy Begriffe à la „Noline Commerce“ oder “Everywhere Commerce“ wieder, wohingegen im eigentlichen Text dann auf die klassischen Begriffe wie Cross Channel oder Multichannel zurückgegriffen wird. Obwohl die Begriffe alle in die gleiche Richtung gehen, sollten sich Experten, Analysten und Co. genau überlegen, welchen Begriff sie verwenden. Denn letztendlich ist das Konzept hinter dem Wort für den Handel von Bedeutung. Händler, Hersteller und Experten sollten sich bewusst sein, welcher Begriff für ihre Intention der richtige ist.
Fakt bleibt: Den Kunden interessiert es herzlich wenig, ob er Multichannel, Cross Channel oder Noline einkauft, denn für ihn zählt nur das wie und wo, sowie der Service. Dabei spielen das Einkaufserlebnis und der kanalübergreifende Informations- und Kaufprozess die wesentliche Rolle. Denn wenn der Kunde konsistente Shopping-Möglichkeiten vorfindet, wird er unabhängig vom Kanal einkaufen.

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  1. Jörg Glinka am 4.04.2014

    Hi,

    klasse Artikel, bitte mehr davon. Alles auf den Punkt gebracht.

    Viele Grüße
    Jörg

    Reply
  2. Silvan am 19.09.2014

    Hallo! Danke für die Umfangreiche Begriffserklärung! Gibt es auch Schaubilder zur Verdeutlichung der verschiedenen Channel / eCommerce Szenarien? Es gibt ja z.B. vom ECC Köln schon Studien, welche Kaufanreize von welchem Kanal generiert werden, aber eine richtige Übersicht, wie der Crosschannel bzw. Omnichannel Aufbau visuell vorzustellen ist, findet man schwer…

    Reply
  3. Joe am 16.12.2015

    Hi Silvan,
    auch wenn dein Kommentar schon etwas älter ist:
    Im HandelsMonitor, genauer
    // Schramm-Klein, Hanna u.a. (2014): (R)Evolution des Mehrkanalhandels. Von Multi-Channel- über Cross-Channel- zu Omni-Channel-Retailing, Frankfurt am Main.
    findet sich folgende grafische Darstellung zum Thema:
    https://pl.vc/4icgo
    Viele Grüße,
    Joe

    Reply

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