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Lebensmittel per Klick oder wenn die Milch zu mir nach Hause kommt…

17.01.2014 | Kommentare
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Okay, wenn wir schon Schuhe, Kleidung, Elektronikgeräte und Möbel online kaufen, wieso sollten wir dann nicht auch unsere Lebensmittel im Netz bestellen? Aktuelle Zahlen unterstreichen diese Entwicklung: 27% der Deutschen haben laut einer Studie von A.T.Kearney schon einmal Lebensmittel online bestellt. Dafür finden sich mittlerweile auch schon mehr als genug Anbieter zwischen denen der Kunde wählen kann. Klassische Händler sind die Supermarktketten, die das Internet als weiteren Vertriebsweg entdeckt haben. Ihnen gegenüber stehen die reinen Online Player, die sich auf den Handel im Netz spezialisiert haben. Läuft doch genau wie bei den anderen Branchen auch? Nein! Der Online-Lebensmittelhandel steht heute noch vor einigen Problemen: Frische der Produkte, die aufwendige Verpackung, geringe Margen und mangelnde Kundenbindung. Aber trotzdem nehmen die Klicks zu: Immer mehr Menschen lassen sich ihre Milch nach Hause liefern.


Wer es liefert, wie es geht und wieso überhaupt?
Händler sind immer auf der Suche nach Möglichkeiten, um ihr Geschäft voranzutreiben. So wollen die Lebensmitteleinzelhändler ihre Marktposition weiter ausbauen und Kanäle erweitern. Letztendlich um mehr Kunden und mehr Umsätze zu generieren. Auch sie wollen einen Anteil am E-Commerce-Kuchen abbekommen. So bieten unter anderem Rewe, Kaiser’s Tengelmann und Edeka ihre Produkte online an und das mit unterschiedlichen Konzepten. Einige der Supermarktketten vertreiben ihre Lebensmittel unter ihrem Markennamen und andere verwenden dafür einen neuen Namen, wie es Kaiser’s Tengelmann mit Bringmeister.de vormacht. Unterschiede gibt es aber nicht nur im Namen, sondern auch beim Produktangebot: Die meisten Händler bieten online das gleiche Produktangebot wie offline an, was ja auch Sinn macht, denn mit der Onlinebestellung möchte sich der Kunde nämlich den Weg in den Supermarkt sparen. Nichtsdestotrotz gibt es auch Anbieter, wie z.B. Edeka24, die ein stark eingeschränktes Produktangebot und keine Frischeprodukte offerieren.
Ein klarer Trend liegt bei der Kommissionierung der Ware in den Filialen oder Zentrallagern mit anschließender eigenständiger Auslieferung. Allerdings gibt es auch Kooperationen mit der Deutsche Post DHL, die z.B. für Rewe die Lebensmittel-Pakete vor die Tür liefert. Eine weitere wichtige Rolle spielen die Pure Player wie die Posttochter allyouneed.de, myTime.de, und food.de, von denen sich einige Anfang des Jahres 2012 zum Bundesverband Lebensmitteonlinehandel bvlo e.V. zusammengeschlossen haben. Bei den meisten Online Händlern kann sich der Kunde die Ware in einem bestimmten Zeitfenster nach Hause liefern lassen. Die Anbieter von Emmas Enkel warten mit einem ganz besonderen Konzept auf. So kann der Kunde bei Emmas Enkel eine Bestellung via Smartphone oder Tablet von unterwegs aufgeben und im Laden-eigenen Café warten, bis die Bestellung verpackt ist oder sie direkt nach Hause liefern lassen.


Der Mehrwert für den Kunden oder wieso ich meine Milch nach Hause liefern lassen sollte?
Das wichtigste Argument für die Onlinebestellung von Lebensmitteln stellt die Lieferung bis an die Haustür dar. Für ganze 51% der Kunden, die schon einmal online bestellt haben, ist das der ausschlaggebende Grund. Der Kunde kann den gesamten Einkaufsvorgang auslagern und muss nur noch die Auswahl der Produkte vornehmen. Bei vielen Anbietern kann sogar ein Lieferzeitfenster ausgewählt werden, in dem die Ware ankommen soll. Die Zeitersparnis ist nur dann gerechtfertigt, wenn die Kunden auch eine intuitive Bedienung des Online Shops vorfinden. Ansonsten könnte die umständliche Suche nach Produkten ebenso viel Zeit in Anspruch nehmen wie der eigentliche Einkauf im Supermarkt. Mit Hilfe von gespeicherten Warenkörben und optimierte mobile Online-Shops wird dem Kunden die regelmäßige Wiederholung des Einkauf besonders schmackhaft gemacht. Als Zielgruppe können ganz klar Berufstätige identifiziert werden, die unter der Woche keine Zeit zum Einkaufen oder keine Lust zum Schlange stehen haben. Interessant ist, dass vor allem jüngere Konsumenten den Service der Händler in Anspruch nehmen und nicht wie erwartet ältere oder physisch eingeschränkte Menschen. Wesentliche Gründe sind hierbei wohl einerseits die Neugier und andererseits die Zeitersparnis. Wer sowieso schon viel im Internet einkauft, der versucht es eben auch mal mit den Lebensmitteln per Klick. Länder wie Großbritannien machen es vor: Dort gehört der Onlinekauf von Lebensmitteln zum Alltag und der Umsatz soll sich bis 2018 sogar verdoppeln. Auch in der Schweiz und Frankreich beträgt der Anteil des Lebensmittelhandels am Online-Handel schon mehr als 10%, im Vergleich dazu in Deutschland nur 1,2%.


Hindernisse überwinden und Anreize schaffen
Als ein wichtiger Faktor im Online-Lebensmittel-Retail steht vor allem die Ermöglichung des Wocheneinkaufs der Grundnahrungsmittel, inklusive Frischeprodukte und tiefgekühlter Waren. Das setzt eine funktionierendes Logistikkonzept voraus: Aufrechterhaltung der Kühlkette, möglichst geringer Aufwand bei der Verpackung und auch eine gut geplante Distributionsstruktur. Ebenso muss den Konsumenten die Skepsis gegenüber dem online Kauf von Lebensmittel genommen werden. Folgende Punkte spielen dabei eine wesentliche Rolle:

  • Zweifel an Frische und Qualität der Produkte und keine Auswahlmöglichkeit
  • Zufriedenheit mit bestehenden Einkaufmöglichkeiten
  • Fehlende sofortige Verwendung der Ware
  • Zu viel Verpackungsmaterial und hohe Versandkosten

  • Obwohl der Online-Handel mit Lebensmitteln steigt, mangelt es vor allem an wiederkehrenden Käufern. Nur rund 5% der Befragten gaben an wiederholt Einkäufe im Online Food Retail zu tätigen (von viermal im Jahr bis wöchentlich, Studie A.T.Kearney). Deshalb müssen die Anbieter mit besonderen Anreizen versuchen Kunden zu binden. Kostenlose Probebestellungen, Treueprogramme und gespeicherte Warenkörbe können dazu beitragen Kunden zu gewinnen und zu behalten. Auch weiterführende Maßnahmen wie genaue Produktbeschreibungen und die Auswahl von frischer Ware bei Lieferung können helfen, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.


    Das Problem der geringen Margen bleibt bestehen, solange bis die Warenkörbe sich signifikant erhöhen und die Strecken zwischen den zu beliefernden Kunden geringer werden, also mehr Kunden generiert werden. Dann profitieren die Lebensmittelhändler langfristig von den Lebensmitteln im Netz, ebenso wie die ausliefernden Paketdienstleister. Dazu gehört auch viel Flexibilität und Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse. Die Deutsche Post bietet mittlerweile sogar eine Feierabendzustellung an, um den Konsumenten die Lieferung im gewünschten Zeitfenster zu ermöglichen. Auch die Werbung für die Online Shops im lokalen Supermarkt ist wichtig: So wie es bei Emmas Enkel schon geschieht, so kann dort beispielsweise die Bestellung im Laden per mobilem Endgerät bestellt werden. Sei es im Online Shop oder an der QR-Code-Wand, die 24/7 zur Verfügung steht. Sicher ist demnach eins: Die Entwicklung des Online Food Retail steht noch ganz am Anfang und bietet Spielraum für viele neue Ideen und kanalübergreifende Konzepte.

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