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Leadgenerierung Online – warum es 2015 in jeden Marketingplan gehört

28.11.2014 | Kommentare
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Leadgenerierung sollte unbedingt mit in den Marketingplan

Die Herausforderung in jedem Unternehmen ist es, die Sales-Pipeline am Laufen zu halten, damit der Vertrieb seinen regulären Aufgaben nachgehen kann.
Wie man das Internet für den Prozess der Leadgenerierung erfolgreich nutzen kann, möchte ich Ihnen nachfolgend aufzeigen.


Online vs. Offline
Was bringt mir Leadgenerierung über das Internet, ist die erste Frage. Warum genau jetzt?
Überlegen Sie einmal, was die größten Herausforderungen bei Ihrem aktuellen Leadgenerierungsprozess sind. Ich behaupte, dass Sie bei Ihrem aktuellen Leadprozess nicht wissen, wo sich der potentielle Wunschkandidat im Einkaufsprozess befindet, bzw. wer denn genau mein richtiger Ansprechpartner ist.
Natürlich hat man ein Profil, eine Zielgruppe – aber ist diese, auch die Person, die die Recherche betreibt, das Projekt Management und den Entscheider beeinflusst? Ist Ihre Zielgruppe nicht einfach der Einkaufsleiter, der Geschäftsführer oder Abteilungsleiter? Die Person, die Ihre Kontaktdaten an einen Mitarbeiter weitergibt. Einen Mitarbeiter, der sich nicht mit Ihnen identifizieren kann und Sie wahrscheinlich nie zurückruft?


Bedarf identifizieren und Lösungen anbieten
Bevor Sie die ersten Leadgenerierungsmaßnahmen starten, ist es wichtig, s.g. Bedarfsgruppen zu identifizieren. Fassen Sie zusammen, welche Personen oder Unternehmensbereiche im Vertriebs- bzw. Implementierungsprozess für Ihr Produkt involviert sind. Hier gilt es zu identifizieren, wer im Unternehmen die Recherche und Vorarbeit für eine neue Investition tätigt und dem Entscheider zuarbeitet.
Identifizieren Sie Bedürfnisse, Herausforderungen und Probleme dieser Gruppe. Genau das gibt Ihnen einen Überblick über den eigentlichen Bedarf. Den Bedarf, der zur Entscheidung über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung führt. Mit diesem Wissen sind Sie in der Lage, die richtigen Lösungen anzubieten und somit den Suchenden von Anfang an von Ihnen zu überzeugen.


Recherche Prozess erkennen und begleiten
Das Internet bietet Ihnen die einmalige Möglichkeit, frühzeitig den Rechercheprozess Ihres potentiellen Kunden zu erkennen. Das ist Ihre Chance, den möglichen Kunden von Anfang an online zu begleiten und Hilfestellungen bei bestimmten Problemen zu geben. Somit werden Sie von Anfang an als kompetenter Partner wahrgenommen.
Ermitteln Sie zu den o.g. Bedarfsgruppen Einstiegspunkte der Recherche, z.B. Google, Communities o.ä. Definieren Sie Keywords und Keyword-Kombinationen, die von der jeweiligen Bedarfsgruppe benutzt werden und buchen Sie dazu passende Google AdWords Anzeigen. Leiten Sie die Besucher auf gar keinen Fall auf Ihre Unternehmenswebsite, sondern erstellen Sie für jede Bedarfsgruppe passende Landingpages mit den richtigen Inhalten – dem Bedarf. Achten Sie darauf, dass die Ansprache während dieses ganzen Prozesses im kompletten Conversionpfad gleich bleibt.
Je nach Fragestellung können Sie nun dem Interessenten passende Hilfestellungen anbieten und somit erhöht sich die Chance, dass sich dieser mit Ihnen in Verbindung setzt.


Adressdaten, haben wir!
Verschiedenste Technologien erlauben es, den o.g. Interessenten im Internet wieder zu finden. Jedoch nützt Ihrem Vertrieb der Interessent nur etwas, wenn er seine Adressdaten hinterlässt.
Haben Sie das Interesse geweckt und der Interessent ist mit Ihren Lösungen vorerst zufrieden, ist er in dem Moment offener seine Adressdaten zu hinterlassen. Bieten Sie deshalb zusätzliche Mehrwerte an, z.B. Whitepaper, Newsletter oder Webinare zu den beschriebenen Problemstellungen. Hat sich der Besucher einmal registriert, haben Sie die Möglichkeit, innerhalb eines definierten Follow-Up-Prozesses den Lead weiter zu qualifizieren.
Ich rate Ihnen jedoch, die Daten nicht gleich nach der Registrierung an Ihren Vertrieb zu geben. Entwickeln Sie einen Prozess, um festzustellen, wer genau die Person ist und wo sie helfen können. Erst mit genügend Informationen wird Ihr Vertrieb erfolgreicher sein.


Aufwand nicht unterschätzen
Beachten Sie, dass ein gewisser Aufwand nötig ist, um erfolgreich Leads zu generieren. Es ist zwar bequem, alles an einen Partner auszulagern, aber der Erfolg ist abhängig von der Zuarbeit Ihres Unternehmens.
Welche Punkte dabei eine Rolle spielen, habe ich Ihnen anschließend zusammengefasst:


#1 Verantwortung (intern)
Ernennen Sie einen Verantwortlichen für das Projekt. Diese Person muss Entscheidungen treffen können und weisungsberechtigt sein. Zusätzliche Entscheidungsebenen beeinflussen das Ergebnis meist negativ.


#2 Definition von Aufgaben
Legen Sie genau fest, wer zu welcher Zeit welche Aufgabe zu erledigen hat. Die klare Aufgabendefinition und ein festgelegter Aufgabenbereich jedes Teammitglieds helfen Fehler und Probleme von Anfang an zu vermeiden.


#3 Analyse und Definition von Conversionpfaden
Definieren Sie den Ablauf der Leadgenerierung – Wie verhält sich der Interessent, welche Probleme können Sie für Ihn lösen und wie muss er innerhalb der Kampagne geführt werden.
Diese Conversionpfade helfen Ihnen, Ihren Kunden zu verstehen und somit die richtigen Entscheidungen zu treffen.


#4 Vertriebsmaterial fürs Internet
Entwickeln Sie für die definierten Conversionpfade das richtige Vertriebsmaterial – d.h. Banner mit den richtigen Ansprachen, Textelemente und zum Bedarf / Problem passende Landingpages.


#5 Messbarkeit von Zielen
Definieren Sie relevante KPIs und erste Ziele. Implementieren Sie ein System, um die Ergebnisse zu messen und nachzuverfolgen.


#6 Definition von internen Prozessen
Leadgenerierung kann nur erfolgreich sein, wenn die Anfragen sofort verarbeitet, bzw. nachgefasst werden. Das bedeutet, dass ein Mitarbeiter Ihres Vertriebsteams sich um diese Leads kümmert. Dieser hat dem Projektverantwortlichen regelmäßig über Qualität und Erfolg zu berichten, sodass diese Informationen zur Optimierung der Kampagne genutzt werden können.


#7: Testen Testen Testen
Legen Sie sich nicht auf einen Kanal fest. Testen Sie verschiedenste Wege, z.B. Google AdWords, Newsletter oder Social Media. Es kann bis zu mehreren Monaten dauern, bis Sie den für sich relevantesten Kanal gefunden haben. Haben Sie keine Angst davor – nur durch Tests können Annahmen bestätigt und verworfen werden.


#8: Zeit
Zeit ist der wichtigste Faktor. Begehen Sie nicht den Fehler und fangen Sie dann mit dem Leadgenerierungsprozess an, wenn Sie unter Vertriebsdruck stehen. Leadgenerierung ist ein langfristiger Prozess, der kontinuierlich durchgeführt werden muss. Planen Sie mit allen Vorbereitungen einen Zeitraum von mind. 6 Monaten ein.



Man kann nicht genau sagen, was über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne bestimmt. Es gibt viele Faktoren, die Einfluss nehmen, aber man hat durch eine umfangreiche und detaillierte Vorbereitung, definierte Prozesse und Ausspielung der richtigen Inhalte eine Chance die Kampagne positiv zu beeinflussen.



(Daniel Richter ist Geschäftsführer der adxmedia GmbH und blickt auf mehr als 15 Jahre Online-Marketing-Erfahrungen zurück. Bevor er 2011 sein eigenes Unternehmen gründete, war Herr Richter in verschiedenen beratenden und leitenden Funktionen innerhalb der TradeDoubler AB und für verschiedene Start-Ups tätig. )

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