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Kooperative Geschäftsmodelle für Hersteller im E-Commerce

21.10.2014 | Kommentare
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Kooperative E-Commerce-Geschäftsmodelle zwischen Handel und Hersteller stellen die einzige handelsverträgliche E-Commerce-Strategieoption für substituierbare, produzierende Unternehmen mit einer stationären Handelsstruktur dar, die nicht mit dem Risiko behaftet ist, temporär massiv Umsatz im stationären Handel zu verlieren. Dies hängt allerdings primär von der Markenstärke eines Herstellers ab. Wenn die Marke stark genug ist, kann es auch durchaus Sinn machen, nicht auf den Handel zu hören. Denn letztlich stellt es auch ein Risiko dar, aufgrund der zu starken Einbindung des Handels zu einer Kompromisslösung zu gelangen, welche kontraproduktiv ist.

Das Thema E-Commerce verlangt eine kompromisslose Kanalexzellenz. Überall wo Händler integriert worden sind (z. B. in Verbundgruppenmodellen), führen die Kompromisse dazu, dass die Kanalexzellenz konterkariert und das Konzept dadurch eine Totgeburt wird. Auch wenn es aus Händlersicht brutal klingen mag: Nicht die Kritik der Händler ist das größte Risiko, sondern vielmehr Kompromisslösungen, die ein Hersteller aus Rücksicht auf den Handel eingeht, weil diese im Zweifel nicht viel von E-Commerce verstehen.


Empfehlungen für Hersteller in Branchen mit niedrigem E-Commerce-Reifegrad

Als E-Commerce-Geschäftsmodell insbesondere für Hersteller aus einer Branche mit einem niedrigeren E-Commerce-Reifegrad sind Stufenmodelle zu empfehlen. Der Vorteil in derartigen Branchen ist, dass die Entwicklungsgeschwindigkeit im E-Commerce wesentlich geringer ist als in onlineaffinen Branchen wie bei Büchern, Reisen oder Elektronik. Diesbezüglich empfiehlt sich eine multioptionale Lösung, mit der sich ein Hersteller bestmöglich auf die zukünftige Entwicklung vorbereitet.
Bei Markenherstellern mit einer vorwiegend stationär ausgeprägten Handelslandschaft sei auf Macy’s hingewiesen: Macy’s hatte bis 2008 einen Sturzflug – ähnlich wie Karstadt & Co. – erfahren. Durch eine konsequente Mobilisierung aller Investitionsmittel ist es Macy’s mit einer radikalen Lösung gelungen, alle Vertriebskanäle miteinander zu verschmelzen und eine No-Line-Lösung aufzubauen. Mit einem hochprofitablen Wachstum ist Macy’s glänzend aus der Krise hervorgegangen und heute exzellent in allen Kanälen positioniert. Damit hat Macy’s das Warenhaus neu erfunden. Eine solche Strategie gilt es, auf Markenhersteller zu adaptieren, um besonders erfolgreich sein zu können. Allerdings gilt es auch, Risiken für produzierende Markenhersteller hinsichtlich einer E-Commerce-Strategie zu berücksichtigen. Die größte Herausforderung ist es heute, eine Investitionsentscheidung in der notwendigen E-Commerce-IT-Landschaft zu treffen, welche die notwendige Funktionalität der nächsten Jahre abbilden muss. Auch wenn diese Investitionen gestuft sind, ist es das größte Risiko für Markenhersteller, hier auf das falsche Pferd zu setzen. Die meisten Hersteller haben für derartige Investitionen „nur einen Schuss frei“. Bei Macy’s hat dieser Schuss gesessen, bei JC Penny hingegen nicht, weshalb sich dieser US-Einzelhändler in der Restrukturierung befindet. Etliche Markenhersteller mussten aufgrund der falschen E-Commerce-Systementscheidung saniert werden. Hierbei ist es elementar, dass sich Markenhersteller für die richtigen Dienstleister entscheiden, um nicht am Ende mit falsch dimensionierten Lösungen und langfristigen Verträgen den Break-Even nicht mehr zu erreichen.


Fazit

Erfolgskritisch dürfte es insgesamt sein, sich die richtigen Kompetenzen in der richtigen Dosierung ins Haus zu holen. Hierbei sollten produzierende Unternehmen darauf achten, sich an lupenreine E-Commerce Spezialisten zu wenden und von großen Beratungsgesellschaften, die unter anderem auch E-Commerce-Consulting-Dienstleistungen anbieten, eher Abstand nehmen. Parallel ist es notwendig, dass sich die eigene Führungsmannschaft radikal E-Commerce-Kompetenz aufbaut und den Biss hat, in diesem Bereich zu lernen. Intelligenz kann man sich nur temporär einkaufen. Anschließend muss die Organisation jedoch den Biss haben, sich die Kompetenz selbst anzueignen, auch wenn diese Transformationsphase eine gewisse Zeit andauern wird.

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