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How to Cross-Channel

15.10.2015 | Kommentare
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Geschenke kauft man heute häufig online. So wie ich, als letztens eine Freundin Geburtstag hatte. Einen ihrer Wünsche habe ich auf ihrem extra angelegten Online-Wunschzettel gesehen. Da ich zeitlich jedoch bereits ein wenig spät dran war, wollte ich das Geschenk lieber direkt in der Stadt abholen. Ich ging auf die Webseite eines Händlers, der das Produkt führt, und checkte die Verfügbarkeit vor Ort – 0 Artikel vorrätig. Na klasse. Zum Glück aber bietet das Unternehmen eine Lieferung und Abholung in der Filiale an, ohne dass zusätzliche Versandkosten anfallen. Spitze – das sollte ja nicht allzu lang dauern. Ich bestellte das Produkt also über die Webseite und plante eine Abholung in den nächsten 2-3 Tagen ein. Der Geburtstag meiner Freundin kam – das Produkt leider nicht. Nach über einer Woche erhielt ich endlich die lang ersehnte E-Mail, dass das Produkt zur Abholung in der Filiale bereit liegt. Ich bin noch am selben Tag nach der Arbeit zum Laden gefahren, um das Produkt schnell abzuholen. Aus „mal schnell abholen“ wurde allerdings nichts. An der Information sagte man mir, dass die Abholstation ein Stockwerk höher liege, im hinteren Bereich der Filiale. Es dauerte gute 20 Minuten, bis ich mit dem Geschenk letztendlich das Geschäft verließ. Über die Freundlichkeit des Mitarbeiters am Servicepoint sprechen wir lieber nicht. Das nächste Mal bestelle ich Geschenke wohl doch wieder bei Amazon und zahle notfalls Versandkosten – einfach, weil dies schnell, zuverlässig und bequem ist.


So oder ähnlich klingt wohl ein Bericht, den ein stationärer Händler, der sich im Onlinegeschäft und Cross-Channel versucht, nicht gern liest. Für viele Kunden ist dies aber noch der gelebte Cross-Channel-Alltag. Die Wahl fällt auf die lokale Filiale – das Erlebnis ist jedoch ausbaufähig. Die reine Onlinebestellung wirkt im Nachhinein doch attraktiver. Diese Art eines negativen Kundenerlebnisses lässt sich vermeiden, wenn die Cross-Channel-Strategie gut geplant und umgesetzt wird. Cross-Channel? Entweder ganz oder gar nicht. Im Nachfolgenden beleuchten wir daher ein paar zentrale Strategieaspekte, die ein gutes Kundenerlebnis erheblich unterstützen.


Verknüpfung der Verkaufskanäle
Das Herz der Cross-Channel-Strategie ist die Verknüpfung der einzelnen Kanäle. Aus Multi-Channel-Händlern werden Cross-Channel-Händler, indem sie mehrere Absatzkanäle so miteinander verknüpfen, dass der Kunde sich nahtlos von einem Kanal in den anderen bewegen kann. Konsumenten nehmen die Kanäle nicht einzeln, sondern nur das Unternehmen als Ganzes wahr. „Mit dem Onlineshop haben wir nichts zu tun.“ – mit diesem oder ähnlichen Sätzen stößt man als Mitarbeiter beim Kunden zu Recht auf Unverständnis. Anywhere & anytime – der Kunde möchte im Kaufprozess zwischen online und offline wechseln können, ohne dabei auf Komplikationen zu stoßen. Ideale Kanalvernetzungen sind beispielsweise die Abholung oder Retoure online bestellter Ware in den Filialen. Das Click&Collect-Prinzip aus meiner eben geschilderten Geburtstagsgeschenks-Odyssee ist ein gutes Beispiel hierfür. Auch Online-Reservierungen von Produkten vor Ort oder das Abrufen von Informationen über Instore-Terminals sind Alltag im Cross-Channel-Service.


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Kanalübergreifendes Marketing
Kunden haben heute zahlreiche Informationsmöglichkeiten und wählen oft die, die zu ihrer aktuellen Situation passen. Manche lesen morgens die Angebotsblättchen in der lokalen Zeitung, andere recherchieren online vom Sofa aus und die meist jüngere Generation ruft Informationen während der Fahrt in der Straßenbahn mobil ab. Dabei bleibt der Kanal nicht derselbe – er wird gewechselt. Ständig. Auch das Marketing benötigt daher eine Cross-Channel-Strategie, um den Kunden dort abzuholen, wo er sich aufhält. Die Kommunikation über die verschiedenen Kanäle muss konsistent sein, da nur so einheitliches Kundenerlebnis geschaffen werden kann. Verbindungen lassen sich hier beispielsweise über E-Mail oder soziale Netzwerke zum Onlineshop oder spezifischen Produkt- und Unternehmensinformationen schaffen. Cross-Channel-Marketing ist vorteilhaft, um einen anderen Kanal zu bewerben. Dazu zählt eine TV-Kampagne, die ein Filialangebot kommuniziert, ebenso wie ein Blogbeitrag, der Kunden auf eine bestimmte Produktkategorie im Onlineshop aufmerksam macht.

CC-Marketing


Konsistente Produktangebote & Preise
Das Vollsortiment ist in der Filiale verfügbar, im Onlineshop nur eine Auswahl beschränkt auf spezifische Produktkategorien. Eine kleine Filiale mit Auswahlsortiment, im Katalog dafür die ganze Bandbreite. Das sind nur zwei Szenarien, die den Kunden verwirren. Wichtig ist, dass der Kunde – egal über welchen Kanal – Zugriff auf das volle Produktsortiment hat. Es gibt nicht mehrere Sortimente innerhalb eines Unternehmens – es gibt lediglich ein Sortiment. Und das sollte konsistent über die verschiedenen Kanäle für den Kunden verfügbar sein. Das schafft die für den Kunden notwendige Flexibilität und Unabhängigkeit von einzelnen Kanälen. Genauso wichtig ist eine harmonisierte Preisstrategie. Nichts ist für den Kunden ärgerlicher, als ein Produkt, das er sich im Onlineshop ausgesucht hat, in der Filiale zu einem höheren Preis vorzufinden. Im Anschluss daran folgt oft die Suche nach einem Mitarbeiter, der den Preis dann händisch an den im Onlineshop anpassen muss. Konsistente Preise sparen Nerven auf Kundenseite und Zeit sowie Ressourcen auf Unternehmensseite.


Konsistente Produktmerkmale
Eine harmonisierte Preisstrategie ist das eine – konsistente Produktmerkmale das andere. Genauso störend wie nicht übereinstimmende Preise sind nicht identische Produktmerkmale. Im Onlineshop hat der ausgesuchte Laptop 2GB RAM, im Angebotsblättchen plötzlich 4. Das Besteckset wird im Internet als 30-teilig beschrieben, in der Realität hat es dann lediglich 24 Teile. Unterschiedliche Informationen verwirren und verunsichern den Kunden. Schlimmstenfalls wandert er aus genau diesem Grund zur Konkurrenz ab. Das kann vermieden werden. Lösung für dieses Problem kann ein Product Information Management (PIM) System sein. Mittels PIM werden die Verwaltung und Bereitstellung von produktspezifischen Informationen vereinfacht und diese Informationen über alle Kanäle hinweg vereinheitlicht.


Kundenfeedback nutzen
Nach der Bestellung des Geburtstagsgeschenks für meine Freundin habe ich dem Unternehmen ein Feedback über mein Cross-Channel-Erlebnis zukommen lassen. Das war mir als Kunde direkt in der Filiale sowie auch online möglich und entspricht damit der nötigen Flexibilität, die der Kunde braucht. Das Angebot von solchen Feedback-Möglichkeiten vermittelt dem Kunden, dass das Unternehmen an seiner Meinung interessiert ist. Das eingehende Feedback sollte dann auch dementsprechend wertgeschätzt werden. Für den Kunden ist es ärgerlich, wenn die Rückmeldung, für die er sich Zeit genommen hat, als Ableger in der (digitalen) Schublade landet. Dem Unternehmen geht in diesem Fall zudem wertvoller Input verloren. Kundenfeedback sollte daher nicht nur erfasst, sondern auch genutzt werden- und das über alle Kanäle hinweg. Oft lassen sich aus dieser Kundensicht wertvolle neue Ideen ableiten und Prozesse verbessern, die letztlich zu einer höheren Kundenzufriedenheit führen. So entsteht auf Unternehmens- wie auch Kundenseite eine Win-Win-Situation.


Personalisierte Kundenkommunikation
Die digitalen Kanäle eröffnen zahlreiche neue Möglichkeiten, dem Kunden ein individuelles Einkaufserlebnis zu bieten. Gerade im Onlineshop gibt der Kunde freiwillig wertvolle Informationen preis, indem er beispielsweise ein Kundenprofil anlegt. Anhand dieses Profils können dem Kunden maßgeschneiderte Angebote und Produktempfehlungen präsentiert werden. Folglich sollte eine 20-jährige Studentin andere Angebote als ein 45-jähriger Familienvater angezeigt bekommen. Viele Kunden haben spezielle Kaufinteressen und ein eigenes Kaufverhalten. In Zeiten von Big Data können anhand des Online-Kaufverhaltens eine Menge wertvoller Informationen gewonnen werden. Kauft ein Kunde Dinge direkt, wenn er sie sich das erste Mal ansieht? Oder kehrt er mehrmals in den Shop zurück, um sich das Produkt noch einmal genauer anzusehen? Kauft er erst nach reiflicher Überlegung oder doch eher spontan? Welche Produktkategorien interessieren ihn besonders? Aufgrund dieser Beispiele können dem Kunden schon vorab ausgewählte Produkte angeboten werden. Der Kunde verrät einem indirekt auch, welches Endgerät er am liebsten verwendet oder welche Newsletter er öffnet – und welche nicht. Diese Informationen muss man verarbeiten und nutzen, um dem Kunden ein auf ihn maßgeschneidertes Einkaufserlebnis bieten zu können.


Konsolidierung von Kundendaten
Diese Kundendaten müssen – ähnlich wie die Produktinformationen – verwaltet und nutzbar gemacht werden. Da nur die wenigsten Kunden konsequent über einen Kanal einkaufen, ist es notwendig, dass die Kundendaten aus allen Kanälen für das Unternehmen zugänglich sein. Die Lösung dafür bietet ein Customer-Relationship-Management (CRM) System. Möchte ein Kunde, der seine DVDs normalerweise online kauft, nun in der Filiale kaufen, kann der Mitarbeiter vor Ort beispielsweise via Beratungs-App auf einem Tablet auf die Kundendaten zugreifen und dem Kunden so ein individuelles Angebot unterbreiten. Er weiß, welche Filme der Kunde gekauft und im Idealfall auch online bewertet hat. Aus diesen Informationen lassen sich ganz individuelle Vorschläge generieren. Notwendig ist ein einheitliches Verständnis der Kundendaten über die Kanäle hinweg, da ein Hotline-Mitarbeiter die Daten ebenso nutzt wie ein Verkäufer vor Ort.


Flexible und sichere Zahlungsmöglichkeiten
Die Zahlung hat auf den ersten Blick wenig mit der direkten Cross-Channel-Strategie zu tun. Sie ist aber ein wichtiger Faktor, um der Customer Journey einen erfolgreichen Abschluss zu sichern. Viele Kunden brechen den Bestellvorgang genau dann ab, wenn es „an’s Eingemachte“ geht: Das Bezahlen der Ware. Der Grund hierfür: Die bevorzugte Zahlungsart wird nicht angeboten. Viele Händler bieten nur wenige Zahlungsarten an, aber der Kunde bevorzugt Flexibilität. Die beliebteste bei Onlinekäufen genutzte Zahlungsmöglichkeit ist seit Jahren der Kauf auf Rechnung. Flexibel, einfach und vor allem sicher. Auf den Plätzen dahinter folgen PayPal und die Kreditkartenzahlung. Vor Ort in der Filiale wird nach wie vor am liebsten bar gezahlt; die Kartenzahlung dort ist nur die zweitbeliebteste Variante. Die meisten Händler akzeptieren mittlerweile aber neben der normalen EC-Kartenzahlung auch die Zahlung per Kreditkarte, da ein Großteil der Kunden die mangelnde Akzeptanz dieser oft kritisierte. In puncto Zahlung sollte man es dem Kunden so einfach wie möglich machen und seinem Wunsch nach Flexibilität nachkommen – der Umsatz wird es eine danken.


Fazit
Eine erfolgreiche Cross-Channel-Strategie ist gut geplant und umzusetzen. Das gesamte Unternehmen muss umdenken und sich mit Cross-Channel-Services auseinander setzen. Erfolgreich ist kanalübergreifender Verkauf dann, wenn sowohl Vertrieb, Marketing als auch die IT aufeinander abgestimmt sind und dem Kunden ein ganzheitliches Erlebnis geschaffen wird – ohne Hürden beim Wechseln des Kanals. Denn diese Hindernisse fallen auf und bleiben dem Kunden negativ im Gedächtnis haften. Und Dies kann mit einer ausgeklügelten Cross-Channel-Strategie vermieden werden.

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