(4 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading...

Future Stores – Die Rolle des Ladengeschäfts in einer Omnichannel-Strategie

21.11.2013 | Kommentare
0

Kennen Sie den Film Minority Report?
In einer Szene sieht man Tom Cruise, wie er durch eine futuristische Shopping-Mall läuft. Um ihn herum digitale Screens, auf denen Werbung läuft. Durch einen unauffällig angebrachten Augenscanner wird er automatisch erkannt, die Werbe-
Displays begrüßen ihn und blenden personalisierte Werbebotschaften ein, beispielsweise für ein Glas Guiness oder einen Urlaub, da man ja mal wieder etwas Zeit bräuchte um sich zu entspannen. Auch der futuristische Gap-Store erkennt den Kunden auf Anhieb und erkundigt sich, ob das Tank Top gefällt, das man letztens erworben hat.


Wie wichtig die persönliche Ansprache der Kunden ist
Zukunftsmusik? Möglicherweise. Dennoch gibt es bereits heute die Technologien, die ein solches Konzept Wirklichkeit werden lassen können. Zum Beispiel ist es heute bereits möglich die Laufwege von Kunden in einem Supermarkt über die Ortung seines Handys zu erfassen und ihm daraufhin, je nach Standort, personalisierte Produktangebote aufs Handy zu schicken. Befindet sich der Kunde gerade in der Brotabteilung, erhält er zum Beispiel einen automatisch generierten Coupon, der ihm 10% Rabatt beim Kauf einer Konfitüre anbietet.
Trotz der technischen Möglichkeiten sind wir von der flächendeckenden Einführung solcher zukunftsfähigen Ladenkonzepte wohl dennoch ein paar Jahre entfernt. Was durchaus erstaunlich ist, da solche Personalisierungsangebote und das Tracking von Kundenverhalten online bereits gang und gäbe ist.
Sobald ich mich in einem guten Onlineshop anmelde, werde ich persönlich begrüßt, erhalte
personalisierte Produktempfehlungen, reichhaltige Produktinformationen, Videos, Cross-Selling-Angebote, Lieferzeiten, Warenbestandsinformationen, einen 10% Coupon beim Kauf für meine nächste Bestellung, etc. Kurzum, ich werde oftmals tatsächlich behandelt wie ein König.
Betrete ich hingegen am nächsten Tag das Ladengeschäft des Händlers, scheint sich niemand mehr für mich zu interessieren. Ich muss mir meinen Weg zur gesuchten Jeans selbst suchen, wühle mich mühsam durch die vorhandenen Exemplare, nur um festzustellen, dass die gewünschte Hose nicht mehr in meiner Größe vorrätig ist. Nach minutenlangem Suchen nach einem Mitarbeiter und der Nachfrage bei selbigem, ob die Jeans noch in der gewünschten Größe erhältlich ist, verschwindet dieser für 5 Minuten ins Lager, um mich anschließend mit einem lapidaren „Sorry, haben wir leider nicht mehr da“ abzuspeisen. Auf Nachfrage, ob die Hose denn in einem anderen Geschäft noch verfügbar sei, erhält man ein Achselzucken mit dem Hinweis man könne es ja mal im Geschäft in der Fußgängerzone versuchen. Eventuell bekommt man beim Verlassen des Geschäfts noch einen Gutschein für die neue Bademodenkollektion in die Hand gedrückt und verlässt daraufhin frustriert das Geschäft. Auf dem Heimweg zückt man also sein Handy und bestellt die gewünschte Hose mit ein paar Klicks bei der Konkurrenz.
Welch eine Diskrepanz zwischen dem Einkaufserlebnis online und im Ladengeschäft! Gerade in der heutigen Zeit müssen sich Retailer dringend Gedanken machen, wie sie es schaffen ihr physisches Ladennetzwerk mit ihrem Online-Angebot zu verzahnen, um dem Kunden im Ladengeschäft ein ähnlich reichhaltiges, ansprechendes und personalisiertes Einkaufserlebnis zu bieten wie im Onlineshop. Andernfalls läuft der Händler Gefahr, seine Kunden an Mitbewerber zu verlieren, denn das Konkurrenzangebot ist durch die flächendeckende Verbreitung von Smartphones jederzeit verfügbar und meist nur ein paar Klicks entfernt. Das allseits gefürchtete „Showrooming“ lässt grüßen.


Wie Commerce-Systeme helfen, das Ladengeschäft zu optimieren
Dabei ist die Bedeutung des Ladengeschäfts auch in Zeiten des E-Commerce ungebrochen. Laut einer Studie werden 76% der Einkaufsentscheidungen immer noch im Ladengeschäft getroffen (2012 Point of Purchase Advertising International’s Shopper Engagement Study). Kunden haben heutzutage allerdings hohe Erwartungen an das Ladenpersonal. Laut einer Forrester Studie erwarten 65% der Befragten, dass ein Mitarbeiter in der Lage ist, Auskunft über Preise von verschiedenen Produkten zu geben. 55% wollen eine sofortige Auskunft über Warenbestände im Geschäft, sollte ein Produkt im Regal nicht verfügbar sein. 48% wollen Informationen, ob ein nichtvorhandenes Produkt in einem nahegelegenen Geschäft oder online verfügbar ist. Und immerhin 37% wollen zusätzliche Produktinformationen, Bilder und Kundenbewertungen auf Anfrage (Forrester’s North American Technographics Retail Online Survey, Q2 2012). Doch bereits bei diesen einfach klingenden Anforderungen, stoßen herkömmliche POS-Lösungen an ihre Grenzen.
Dabei gibt es auch hier bereits die notwendigen Tools und Software-Lösungen, die es ermöglichen eine einheitliche Bestandsanzeige über alle Vertriebskanäle einzuführen, Produktinformationen und Lagerbestände mit dem Onlineangebot zu verzahnen, flexible Fulfillment-Optionen wie Online bestellen und im Ladengeschäft abholen anzubieten, sowie ein reichhaltiges, personalisiertes Einkaufserlebnis am POS bereitstellen zu können.
Die Grundlage hierfür ist das Aufbrechen von vorhandenen Datensilos und die Einführung eines einheitlichen, sämtliche Vertriebskanäle umfassenden Produktdatenmanagement-Systems. Durch eine zusätzliche Omnichannel-Order Management-Lösung lässt sich eine einheitliche Warenbestandsansicht realisieren, die Voraussetzung für Buy Online Pickup In Store oder Buy Online Return in Store Optionen ist. Ebenso lassen sich Lieferzeiten und Warenbestände optimieren, indem Ladengeschäfte in der Lage sind, online bestellte Produkte an Kunden in der Nähe direkt zu versenden.


Ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis schaffen
Für das außergewöhnliche Kundenerlebnis im Ladengeschäft können digitale Screens sorgen, die beispielsweise saisonal wechselnde Produktvideos oder kurze Werbefilme anzeigen. Ein gutes Beispiel für eine solche Digitalisierung des Ladengeschäfts ist der Burberry Flagship Store in
London.


Burberry


Zusätzlich können Mitarbeiter mit Tablets ausgestattet werden, die über eine integrierte Benutzeroberfläche in der Lage sind, reichhaltige Produktinformationen, Kundenbewertungen, ähnliche Produkte und Warenbestände anzuzeigen. Auch hier gibt es bereits vorgefertigte Software-Lösungen, die genau dies ermöglichen.
Betritt ein Kunde beispielsweise das Geschäft, kann ihn ein Mitarbeiter nach seinem Namen oder seiner Kundennummer fragen. Bei der Eingabe in die Benutzeroberfläche sieht er, dass der Kunde online im letzten Monat bereits für über 200€ eingekauft hat. Aufgrund dieses Betrags erhält der Mitarbeiter eine Nachricht auf sein Tablet, dass der Kunde für seinen heutigen Einkauf 10% Rabatt bekommt. Auf Nachfrage des Kunden nach einem roten Pullover in Größe M, ist der Mitarbeiter sofort in der Lage den Kunden zum Standort zu führen und ihm zusätzliche Produktinformationen (z.B. Waschanweisung) sowie positive Kundenbewertungen mitzuteilen. Ebenso sieht der Mitarbeiter auf seinem Tablet eine Jeans als potenzielles Cross-Sell-Angebot, welches er dem Kunden mitteilt. Auf Nachfrage der gewünschten Größe erkennt der Mitarbeiter, dass die Hose nicht mehr im Ladengeschäft verfügbar ist. Er ruft sofort eine Warenverfügbarkeits-Liste auf seinem Tablet auf und sieht, dass die Jeans im nächstgelegenen Ladengeschäft noch verfügbar ist.
Er fragt den Kunden, ob er sie dort für ihn reservieren soll, oder ob er sie aus dem Online-Inventar direkt nach Hause geliefert haben möchte.
Welch ein Unterschied zum vorherigen Szenario! Der Kunde erhält hier ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis und kann das Geschäft zufrieden verlassen. Denn auch im Ladengeschäft sollten die Grenzen zwischen online und offline mehr und mehr „verschwimmen“. Der moderne Kunde denkt nicht in Kanälen. Er ist nur daran interessiert, bei welchem Händler er jetzt und hier das beste Einkaufserlebnis und den besten Service geboten bekommt.


Fazit
Retailer müssen sich auf diese Entwicklungen einstellen, eine integrierte Omnichannel-Strategie entwickeln und die nötigen Lösungen implementieren, die eine solche Verzahnung der Vertriebskanäle, sowie einen einheitlichen Markenauftritt ermöglichen und dem Kunden gegenüber der Konkurrenz einen echten Mehrwert bieten können. Moderne Ladengeschäfte werden in solchen Modellen mehr und mehr zu digitalen Erlebniswelten, die den Markenauftritt bereichern und durch online vernetzte Mitarbeiter einen bestmöglichen, personalisierten Kundenservice bieten.
Mit solchen Konzepten wird vielleicht auch ein Minority Report Store in nicht allzu ferner Zukunft Realität.


(Christian Rohr ist Product Marketing Manager bei hybris und twittert über News und Trends im Bereich E-Commerce und Omnichannel Commerce unter @chris_rohr)

(4 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading...

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

*

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.