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Facebook oder Fail Commerce – Was vom Hype übrig blieb

20.08.2013 | Kommentare
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Der Wirbel und den sogenannten F-Commerce war groß in den letzten Jahren. Forschungsinstitute, Analysten und internationale Strategieberater haben den Umsatz bis 2015 sogar mit bis zu 30 Mrd. $ beziffert. Doch das Fazit ist derzeit ernüchternd – die Händler sind enttäuscht und immer mehr Stores, wie Gamestop, JC Penney, Nordstrom und Gap haben ihre Läden längst geschlossen, da der Abverkauf im Netzwerk ein Flop war. Die daraus gewonnene Lehre für beispielsweise Gamestop war: “For us, it’s been a way we communicate with customers on deals, not a place to sell.”

Was ist jetzt also dran am Hype um den F-Commerce? Warum kann eine Unternehmensseite mit vier Millionen Fans nur verschwindend geringe Umsätze über den Facebook-Shop generieren? Ist F-Commerce also doch für die Tonne? Viele E-Commerce Experten sind sich immer noch einig, dass es nicht am grundsätzlichen Potenzial von Facebook als Verkaufsplattform liegt, sondern wie mit diesem umgegangen wird. Denn fatalerweise sind immer noch zahlreiche F-Stores reine Shop-Spiegelungen der klassischen WWW-Stores, die keinerlei Mehrwert oder soziale Komponenten bieten. Die stringente Verlängerung bestehender Angebote wird aber ganz klar vom Kunden abgelehnt. Daher sollten Unternehmen lieber die Finger davon lassen, wenn es ihnen an Facebook Verständnis mangelt und eine Community als reiner Abverkaufskanal mit direkt zu erwartenden Umsätzen gesehen wird. Die Menschen wollen keine Marktschreierei inmitten ihrer privaten Unterhaltungen auf Social Media Plattformen. Eine Studie der dmc digital media center GmbH ergab, dass die Kombination von Shopping und Facebook beim End-Konsumenten noch nicht im Gedächtnis verankert ist. Ein wirklich gelungenes F-Shopping-Angebot haben nur klägliche 5,8% der Online-Shopper mit Facebook-Profil. 50% der Nutzer erwarten gar keinen Facebook-Shop und sind überhaupt auch noch nie auf die Idee gekommen, dort etwas zu kaufen.


Was sollte man also beachten, wenn man als Unternehmen Facebook doch in das Cross Channel Konzept integrieren möchte?

Natürlich gibt nicht die eine Strategie für alle. Allerdings sollten zuerst die relevanten Social Media Kanäle richtig belegt werden, um den User aktiv in das Geschehen im Online-Shop einbeziehen zu können. Zudem müssen individuelle Lösungen entwickelt werden, wofür Produkt und Community in ihrer Einzigartigkeit erkannt werden müssen. Dafür sollten die Facebook-Shops nicht zwangsweise vollständige Online-Shops sein. DELL zum Beispiel legt seit Jahren eine erfolgreiche Social Commerce Geschäftsstrategie an den Tag. Über 26.000 Posts zu Produkten und Services (Stand März 2012) werden täglich verfolgt und auf dieser Basis enorme Interaktionen gestartet. Eine geschickte Einbindung von Unser-generierten Inhalten scheint hier das Erfolgsgeheimnis zu sein, um die Onlineverkäufe anzutreiben. Produktempfehlungen und Tests von Usern machen über 20% der Webinhalte aus. Der ehemalige Online-Marketing Leiter Michael Buck empfiehlt: „Echte F-Commerce-Umsätze werden durch relevante Inhalte, Dialoge und Empfehlungen ermöglicht. Dazu müssen sich die Unternehmen menschlich, interessiert und authentisch präsentieren“. Genau darauf setzt auch DELL.

Dies bestätigen auch die Ergebnisse einer BBDO-Untersuchung: die Mehrheit der User werden zu „Fans“ von Marken und Unternehmen mit dem Ziel, über neue Produkte (86 Prozent) sowie über Aktivitäten (84 Prozent) und Rabattaktionen (77 Prozent) informiert zu werden. Empfehlungen aus dem persönlichen Netzwerk haben dabei eine besonders hohe Relevanz. Dabei hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, ein besonderes Erlebnis zu schaffen und Verkaufsimpulse zu fördern. Dies ist zum Beispiel möglich mit Pop-up-Stores, die Produkte anbieten, welche nur eine kurze Zeit oder in limitierter Auflage zu haben sind. Somit können sich die Kunden ein Schnäppchen sichern und anschließend den Freunden davon berichten. Empirische Studien in unterschiedlichen Ländern beweisen, dass exklusive Deals, ein früher Zugang zu begehrten Neuerscheinungen, Vergütungen für das Weiterempfehlen von Deals, kostenfreie Samples oder Bonus-Inhalte von Facebook-Nutzern als Mehrwert angesehen werden und dazu motivieren, den F-Shop zu nutzen.

Die Fans einer Unternehmensseite wollen exklusiv behandelt und bevorzugt werden. Dafür gibt es vielfältige Möglichkeiten, zum Beispiel hat Heinz Ketchup eine „Fans-First“-Aktion durchgeführt, bei der den Followern der Marke ein neues Produkt vor dem offiziellen Launch verkauft wurde. Auch Coca-Cola ist Herrscher dieser Strategie und betreibt so diverse Merchandise-Produkte in seinem F-Store. Schließlich sind es die Netzwerk-Effekte, die den direkten Abverkauf steigern können.

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