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Experten-Interview: Anforderungen als Fundament für die Implementierung von CRM-Plattformen

27.09.2018 | Kommentare
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In der Digitalisierung verstärkt sich die Kundenorientierung sowie die Individualisierung der Kundenbeziehungen zunehmend. Um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, braucht es in digitalen Projekten Plattformen für das Customer Relationship Management (CRM), damit alle Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden systematisch aufgenommen und ausgewertet werden können. Mittels CRM-Systemen erfolgt zudem eine engere Vernetzung der Bereiche Vertrieb, Marketing und Service. Dadurch können Synergien geschaffen und die Zufriedenheit der Kunden gesteigert werden. Bei der Implementierung eines solchen Systems ist daher das richtige Anforderungsmanagement entscheidend, um zu gewährleisten, dass die Software die Anforderungen aller Systemnutzer aus den unterschiedlichen Fachdomänen optimal erfüllt und die Arbeit mit Daten so effizient wie möglich gestaltet. Was das Besondere bei der Umsetzung des Anforderungsmanagements für CRM-Plattformen beinhaltet, erklärt Digital Business Consultant Lisa Effenberger im Experten-Interview.

 

 

 

Kanal Egal: Was zeichnet das Anforderungsmanagement für CRM-Plattformen aus?

 

Lisa Effenberger: Aktuelle CRM-Systeme werden immer öfter als Plattformtools angeboten, die viel mehr können: CRM, Marketing Automation oder Service-Unterstützung zählen dazu. Daher erfolgt das Anforderungsmanagement in diesem Kontext cross-funktional und betrifft verschiedene beteiligte Fachdomänen, sodass nicht mehr nur ein Bereich, z. B. „Kundenverwaltung“, im Fokus steht. Zudem schließt es speziell die Betrachtung  des grundlegenden Managements von Kundendaten ein. Das bezieht sich dann auch auf die Definition einer konsolidierten Übersicht und Verwaltung dieser Daten. Darüber hinaus müssen eventuell bestehende Abhängigkeiten zu einer Vielzahl von „Umsystemen“ berücksichtigt werden. Diese „Umsysteme“ bezeichnen alle äußeren Einheiten, z.B. Enterprise Resource Planning (ERP), E-Commerce-Systeme, Trackingsysteme, Newslettertools oder Produkt-Informations-Management-Systeme (PIMS). Abgesehen davon wird bei einigen Produkten immer häufiger ein agiles Vorgehen mit kleinen Rolloutzyklen erwartet – das bedeutet, dass man dem Kunden schnell die Standartfunktionen näher bringen muss und ihn dann bittet, die Änderungswünsche zu kommunizieren.

 

 

 

Kanal Egal: Welche Aspekte muss man im Speziellen berücksichtigen?

 

Lisa Effenberger: Dazu fallen mir spontan folgende Sachen ein:

 

Die bestehenden Geschäftsprozesse werden oftmals an neue Funktionalitäten der CRM-Plattform angeglichen. Dabei sollte man die Prozesse End2End betrachten, also aus der Perspektive des Nutzers des neuen Systems. Aus diesem Grund müssen alle Fachdomänen einbezogen werden, die damit arbeiten sollen.

 

Objekte und Felder werden vereinheitlicht, z.B. heißt ein Feld im Bereich Vertrieb „Monatsbeginn“ und im Bereich Marketing „Monatsstart“ – beide sagen das gleiche aus und können in einem Feld zusammengeführt werden.

 

Die Erarbeitung des Datenmodells, das alle Objekte und deren Beziehungen (n:n; 1:n; n:1) abbilden muss, mit denen im CRM gearbeitet werden soll.

 

Die Betrachtung verschiedener interner als auch externer Datenquellen.

 

Eine Klärung darüber, welche Kundendaten für welche Geschäftsprozesse benötigt werden, unter Berücksichtigung des Datenschutzes und DSGVO-Bestimmungen.

 

Welche Daten zu Auswertungszwecken vorhanden sein müssen. Dies wird besonders dann für Anwendungsfälle im Reporting und Forecasting relevant.

 

Essentiell ist natürlich auch die Dokumentation der Anforderungen und ihren Änderungen.

 

Beim Management von cross-funktionalen Anforderungen ist Konsistenz und logische Verknüpfung wichtig.

 

 

 

Kanal Egal: Was sind die ersten Schritte, um im Kontext des Anforderungsmanagements ein CRM-Projekt anzugehen?

 

Lisa Effenberger: Um den Einstieg in die Anforderungsaufnahme gestalten zu können, werden häufig Workshops mit den einzelnen Fachdomänen durchgeführt, bei denen die verschiedenen Grundfeatures der CRM-Plattform nach kundenspezifischen Anforderungen abgefragt sowie Geschäftsprozesse erfasst werden. Außerdem erfolgen die Aufnahme der bestehenden Systemlandschaften sowie die Identifizierung von Datenflüssen und die Gestaltung der Zielarchitektur inklusive der zu implementierenden Schnittstellen. Des Weiteren müssen ein Rollen- und Rechtekonzept erarbeitet sowie die eben benannten Themenkomplexe (Reporting, Forecasting etc.), einschließlich des Duplikatsmanagements betrachtet werden.

 

 

 

Kanal Egal: Was sind Punkte, auf die man besonders achten muss, damit die spätere Umsetzung des Projektes nicht gefährdet wird?

 

Lisa Effenberger: Uneinigkeiten zwischen den Fachdomänen können das Vorgehen verkomplizieren, daher sollte eine End2End-Betrachtung der Prozesse im Rahmen der Lösungsfindung erfolgen. Beim Thema Daten sollte man genau prüfen, ob die Datenhoheit in Bezug auf Schnittstellen und Datenflüsse klar definiert ist, um eindeutige Kommunikationsflüsse zwischen den Systemen sowie eine damit einhergehende Datenqualität zu garantieren. Vermieden werden sollte auch eine schlechte Dokumentation der Anforderungen, um eine Nachverfolgung der Änderungen ermöglichen zu können.

 

 

 

Kanal Egal: Wie integriert man schließlich die Customer-Journey-Sicht in das Anforderungsmanagement für CRM-Plattformen?

 

Lisa Effenberger: Die Customer-Journey-Sicht fließt bei der Betrachtung der Geschäftsprozesse und der Identifizierung von Touchpoints ein, an denen neue Kundendaten gesammelt werden sollen bzw. zur Verfügung stehen. In Bezug auf den Aspekt des „Sammelns“ bedeutet das, dass alle Prozessschritte betrachtet werden müssen, an denen Kontakt- bzw. Kundendaten aufgenommen und für die Aktualisierung eventuell bereits bestehender Datensätze verwendet werden können. Ein Beispiel dafür ist die Lead-Erfassung, bei der die verschiedenen Kanäle, Medien, usw., über die mit einem Lead kommuniziert werden kann, sowie die zu erfassenden Daten, betrachtet werden müssen. „Zur Verfügung“ stellen bezieht sich auf die Prozesse im Kundenmanagement bzw. Service/Aftersales. An dieser Stelle schauen wir uns an, wie mittels der zur Verfügung gestellten gesammelten Daten ein umfassendes 360°-Beratungserlebnis erzeugt werden kann.

 

 

 

Über Lisa Effenberger

Durch ihren internationalen Background beruflicher Expertise in den Branchen IT-Services, Telekommunikation, Fertigbau, Energieversorgung und Automobil, liegt Lisa Effenbergers Fokus auf internationaler Kommunikation, Marketing sowie Markenmanagement. Sie berät u.a. zu digitalen Marketingtools und betreut CRM-Projekte im Anforderungsmanagement sowie in der Umsetzung. Als Consultant verstärkt sie das Team „Digital Business“ der T-Systems MMS.

 

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