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E-Commerce das lohnt sich nicht my Darling…

11.03.2014 | Kommentare
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Fragt man einen Pure Player, ob sich sein Geschäftsmodell rechnet, so antwortet er, dass er sich diese Frage so noch nicht gestellt hat. Stellt man die gleiche Frage einem Unternehmen mit herkömmlichen Vertriebswegen und bekundetem Interesse an einer digitalen Erweiterung des Vertriebswegs, so schwanken die Antworten zwischen Begeisterung für den zusätzlichen neuen Kanal und ausgewachsener durchaus begründeter Skepsis bis hin zur völligen Ablehnung. Berücksichtigt man nämlich nur die Kostenstrukturen im eigenen, häufig schwer umkämpften und von Preisdruck gekennzeichneten Produktsegment, fällt die Bilanz klar negativ aus. Geringe Margen, hohe Retourenquoten je nach Produktsegment bis zu 60%, Kunden-Erwartungsdruck zu versandkostenfreiem Handling der Waren und Retouren – all diese Faktoren lassen Unternehmen von einer Investition in E-Business abschrecken.


Die reine Kostensicht jedoch ist verkürzt. Der Markt entwickelt sich entlang der Nutzererwartungen an Marken und Handelsplätze. Unternehmen tun gut daran, sich die Nutzersicht zu eigen zu machen. Ein genauer Blick auf die eigenen Zielgruppen ist genauso erforderlich wie eine offene Beschäftigung mit der digitalen Strategie des eigenen Unternehmens.
Hier hilft Entscheidern eine reflexive Herangehensweise: Welche Services überzeugen mich persönlich? Welche Handelswege nutze ich selbst und finde ich überzeugend? Wie nutze ich persönlich Kanäle und Servicedienste von Marken, denen gegenüber ich loyal bin? Wie verhalten sich relevante Bezugspersonen? Was bestellen meine Kinder, mein Mann, meine Frau online? Wie tun sie dies? Welche Bewertungsmaßstäbe sind für sie handlungsrelevant?


Betrachten Sie das Thema E-Commerce doch einmal aus dem Gesichtspunkt ihres Marketings und der Fortentwicklung ihrer Marke. Wie viel Geld stecken Sie in traditionelles Marketing, also in Flyer, Spots, Instore-Material, Broschüren, Kataloge, Plakate, Giveaways oder Webeanzeigen? Wie hoch ist der Marketingetat des Unternehmens insgesamt und welchen Anteil hat daran der digitale Kanal? Unternehmen, die den digitalen Kanal mit der Webseite und bei der Information ihrer Kunden enden lassen, setzen über kurz oder lang den Wert ihrer Marke aufs Spiel. Unter diesem Gesichtspunkt wandelt sich das Thema E-Commerce von einem Nice-to-have-Thema hin zu einem Must-Have.


Im Kern kommt es auf ein passgenaues und spezifisches Zusammenspiel aller Kanäle mit ihren Kunden an. Zunehmende mobile Nutzungskontexte, social-media-basierte Bewertungs- und Meinungsbildungsprozesse treffen auf höhere Erwartungen beim Kundenservice genauso wie auf ein höheres Maß an Spontankaufwünschen und direkteren Bezugsmöglichkeiten. Wenn sich Kunden ein Bild gemacht haben und entscheidungsbereit sind, folgt sinnvollerweise auch ein Trigger zum sofortigen Bezug des gewünschten Artikels und zwar genau dort, wo Kunden sich gerade befinden. Ein Umstand steht fest: Unternehmen, die früher mit E-Business beginnen, haben einen entscheidenden Vorsprung vor solchen, die sich das Thema bis zuletzt aufsparen.
Um es richtig anzugehen, braucht es eine digitale Strategie und eine Analyse, wo das Unternehmen jetzt steht, bzw. wo es in Zukunft stehen soll.
Wie beim traditionellen Geschäft braucht auch beim E-Business jedes Unternehmen eine Lernkurve, es muss justiert werden, die richtige Mischung aus marketingbezogenen und technologischen Komponenten muss gefunden werden. Welche Produkte gehen gut, welche sind verzichtbar? Was ist der richtige Marktingmix, wie halte ich den gewinnbringenden Kontakt zu meinen Zielgruppen?
Auf diese Weise kann es gelingen, die eigene Marke weiterzuentwickeln, neue Vertriebskanäle gewinnbringend aufzubauen sich aber auch von traditionellen Kanälen zu lösen.

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  1. Thomas am 17.03.2014

    Ich finde den Artikel interessant und teile die Ansichten zu großen Teilen auch. Jedoch bin ich der Ansicht, dass Crosschannel (aus Vertriebssicht) nicht für alle Unternehmen und insbesondere nicht für alle Warengruppen notwendig ist. Zum Beispiel sehe ich für einen Lebensmittelhersteller den Mehrwert eines eigenen Web-Shops noch nicht (z.B. Nestle Marktplatz), da ich persönlich meine Lebensmittel gebündelt beziehen und nicht für jedes Lebensmittel eine gesonderte Homepage ansteuern möchte. Als Informationsquelle und zur Vermittlung von Kompetenz finde ich solche Angebote wiederum gut. Wie stehen Sie dazu? Viele Grüße Thomas H.

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    1. Thomas RichterThomas Richter Post author am 19.03.2014

      Vielen Dank für Ihr Feedback.
      Ich gebe Ihnen völlig recht, Cross Channel muss sich nicht zwangsläufig auf das gesamte Produktportfolio eines Unternehmens beziehen. Es bietet auch die Chance auf gänzlich andere Portfolios oder auch neue (Sub-)Marken
      Wie Sie, denke ich auch, dass Lebensmittel ein Thema für sich sind. Im Zweifel will ich als Kunde ein No Name-Äquivalent, eine andere Verpackungsgröße oder will schlicht beim Thema Lebensmittel gar keine persönliche Planung. Mit schlankem Lebensmittel-Produktportfolio ins Online-Geschäft einzusteigen wird der Erwartung einer größeren Zielgruppe nicht gerecht.

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