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Digitale Markenkommunikation – 3 häufige Strategiefehler

12.09.2013 | Kommentare
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Im Kampf um Kunden sind Unternehmen genau wie ihre
Dienstleister erfinderisch. Dies gilt umso mehr in der digitalen Welt. Nie war es einfacher als heute, Kundenzielgruppen scharf und individuell zu segmentieren und Marketingformate in eins-zu-eins-Kommunikation zu transformieren. Das macht Spaß, der Kunde wird endlich gläsern. Gleichzeitig ist es im Internet unübersichtlich geworden. Viele Unternehmen stehen an der Schwelle zur Transformation Ihrer Markenstrategie ins Digitale. Der Medienmix hat sich um eine Vielzahl denkbarer Kanäle erweitert. Für jeden Kanal gibt es einen spezialisierten Dienstleister, der genau einen Kanal beherrscht und herausstellt und eine passende Implementierungsstrategie mitliefert.

Dennoch passieren auch heute ähnliche Fehler wie früher. Vielfach verlassen sich Unternehmen bei der Auswahl ihrer digitalen Strategie und des passenden Partners auf ihr Bauchgefühl. Nicht selten entspringt die mobile Strategie eines Unternehmens der individuellen Begeisterung des CEO’s für das iPad. Genauso wie die IT-Abteilung gerne einmal Sharepoint als Allheilmittel favorisiert, weil es so leicht zu warten ist. Diese Bauchentscheidungen müssen nicht automatisch in ihrem Einsatz im Unternehmen und im Markt auch funktionieren.

Deswegen widme ich mich heute typischen Fehlern, die bereits am Anfang, nämlich beim Aufsetzen der Markenkommunikation in Unternehmen gemacht werden und die allgemein in Unternehmen anzutreffen sind. Es ist Aufgabe des Beraters, solche Überzeugungen und Handlungsweisen zu analysieren und gemeinsam mit Kunden Gegenstrategien dafür zu entwickeln.
Folgende Fehler gehören zu den häufigsten:


Fehler 1: Die Zielgruppe in der Strategie
Unternehmen möchten nach Möglichkeit weder Kunden verlieren, noch potentielle Zielgruppen ausschließen. Dies transportieren sie bereits in ihren Marketingaussagen: Dienstleister für jeden zu sein, ob groß, ob klein, für jeden ist was dabei. Das ist ein Fehler, gute Marketingkonzepte gehen anders. Kämen Sie mit einem Jahresnettoeinkommen von 40.000 Euro auf die Idee, in ein Bentley-Autohaus oder auch nur ein Porsche-Geschäft zu gehen?


Fehler 2: Mangelnde Kommunikationsstrategie – Gefangen zwischen dem Früher und dem Heute
Es wird angepriesen, dass alle Interessenten eines Unternehmens die Produkte oder Dienstleistungen erhalten können. Häufig gerät das Unternehmen dadurch ungewollt in einen Preiskampf, anstelle kommunikativ auf die Alleinstellung und Andersartigkeit zu fokussieren. Potentielle neue Kunden werden damit genauso wie Bestandskunden verwirrt. In der Regel liegt diesem Fehler der Mangel an einer Kommunikationsstrategie an sich zugrunde. Unternehmen haben sich noch keine systematischen Gedanken dazu gemacht, wen sie überhaupt ansprechen möchten, sondern bauen auf die gewachsene Nachfragestruktur, ohne sie zwischen dem Früher und dem Heute einmal genau analysiert zu haben. Machen Sie es anders: Nach einer systematischen Analyse ihrer Käuferschaft stellen Sie z. B. die Exklusivität Ihrer Leistung in den Vordergrund, dass was Sie machen, kann nicht jeder bekommen, es ist zu exklusiv dafür. Oder gehen Sie bewusst kommunikativ in den Preiskampf: Sie sind der Billigste!


Fehler 3: Trendsurfing
„Unsere Kunden sind bei Facebook, wir müssen da jetzt auch hin.“
„Alle haben Apps, wir brauchen ganz dringend eine App für unsere jüngeren Kunden.“
Gesellschaftliche Trends haben eine normative Wirkung und führen zur Gewöhnung auf Nutzerseite einerseits und Anbieterseite andererseits. Nicht jeder Trend unterstützt Ihre Marke optimal und nicht bei allen Festen müssen Sie tanzen. Vielfach führen falsch beratene Aktivitäten im Social Media zum Verlust der Authentizität einer Marke. Die Aussage: „Meine Kunden sind dort, also muss ich auch dahin“ zeigt schon, dass Sie dort noch nicht sind. Wenn Sie noch Kunden haben, haben Sie also bisher auch noch nichts falsch gemacht. Jawohl, es gibt Marken, die ohne weiteres auf Facebook verzichten können, nämlich dann, wenn sie stark sind.


Fazit: Was Sie gewinnen, wenn Sie es anders machen
Markenstrategien werden selten auf der grünen Wiese entwickelt, es sei denn, Sie sind Neugründer und wollen erst an Ihre Zielgruppen herantreten. Sie setzen auf Bewährtem (das ist unser Geschäft und so läuft es) auf und adressieren das Neue. Somit transformiert sich eine Marketingstrategie im Idealfall entlang der Veränderungen Ihres Geschäftsumfelds, der Gesellschaft und der Zielgruppen. Bedenken Sie: Alle Parameter in diesem Spiel sind beweglich. Das bedeutet, die Zielgruppen verändern ihre Gewohnheiten der Ansprache und Rezeption, der Markt ändert die Anforderungen an Ihre Produkte oder Dienstleistungen und beides verändert schließlich wieder Ihr Portfolio.
Nehmen Sie sich die Zeit und machen Sie eine Bestandsaufnahme am Tag X. Schauen Sie auf das was war und entwickeln Sie eine auf das Kommende ausgerichtete Marketing- und Markenstrategie. Es kann sein, dass sich einzelne Aspekte, noch während Sie sie analysieren, verändern. Sie werden sich an das Tempo gewöhnen und Ihre Arbeitsweisen werden sich daran anpassen. Nehmen Sie sich die Freiheit, flexibel hierauf zu reagieren.
Gewöhnen Sie sich an den Gedanken, dass Veränderungszyklen im digitalen Marketing sehr kurz sind und finden Sie den Mut, auf Grundlage eines erarbeiteten Marketingkonzepts, die kommenden Schritte zu planen. Lassen Sie sich zunächst überzeugen und dann lassen Sie sich helfen!

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