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Die Neuerfindung des B2B-Commerce –
Erkenntnisse der aktuellen Studie von Intershop

10.05.2016 | Kommentare
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Eine Bestellung über den Online Shop, von unterwegs über die App oder das Durchstöbern eines digitalen Katalogs – diese Einkaufsmöglichkeiten waren bisher hauptsächlich den Endkunden vorbehalten. Doch die Anforderungen von B2B-Kunden wandeln sich und passen sich zunehmend denen von Privatkunden an. Der B2B-Markt verändert sich – und die Unternehmen müssen sich den neuen Anforderungen anpassen. Doch die Digitalisierung bringt Herausforderungen mit sich. Die Studie „Neuerfindung und Digitalisierung des B2B-Commerce“ setzt sich mit den veränderten Anforderungen, denen B2B-Unternehmen im Markt begegnen, auseinander und zeigt dabei die Hindernisse auf, welche die Neuausrichtung des B2B-Commerce mit sich bringt. Nachfolgend soll ein Überblick über die Erkenntnisse der Studie gegeben werden.

Neue Anforderungen im B2B-Markt

Der Begriff der Kanalintegration ist im B2C-Commerce bereits stark verwurzelt – die Unternehmen wissen, welche Anforderungen der Endkunde an den Einkaufsprozess stellt und vernetzen die Kanäle, um dem Kunden ein möglichst nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten. Dieses erwarten heute jedoch auch B2B-Kunden als kanalintegrierten Einkaufsprozess. Der klassische Besuch des Außendiensts, die Übergabe eines Print-Kataloges, der Anruf eines Call-Center-Mitarbeiters – dies waren u.a. Bestandteile des bisherigen Vertriebsprozesses im B2B-Bereich. Doch der Kunde möchte heute wie ein B2C-Kunde über den Online Shop oder die mobile App einkaufen und gemeinsam mit dem Vertriebsmitarbeiter einen digitalen Katalog durchstöbern, um interessante Produkte für seine individuellen Anforderungen zu entdecken. B2B-Unternehmen müssen ihre Vertriebskanäle digitalisieren und integrieren, um dem Wunsch des Kunden nachzukommen. Online- und Offlinevertriebskanäle müssen verzahnt werden, um kundenspezifische Informationen optimal verarbeiten und nutzen zu können.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht nun jedoch in der Komplexität des B2B-Einkaufsprozesses. Der Kunde erwartet, dass er seine Einkäufe und Verträge selbst bearbeiten und managen kann – diese Möglichkeit muss ihm über komplexe Selfservice-Portale geboten werden. Um dies realisieren zu können, müssen isolierte Systeme in der Unternehmenslandschaft der Vergangenheit angehören. Diese müssen zukünftig ineinander greifen – eine Integration ist für ein optimales Kundenerlebnis demnach nicht nur bei den Vertriebskanälen nötig.

Intershop stellt aus diesen komplexen Anforderungen fünf zentrale Hürden heraus, die B2B-Unternehmen in der Neuausrichtung ihres Geschäftsmodells überwinden müssen.

  • Präferenzen der B2B-Kunden: Nicht nur der B2C-Kunde sondern auch der B2B-Kunde kauft heute vermehrt online ein. Interaktion, Bestellbearbeitung und Recherche – all dies findet heute auch im B2B-Handel online statt. 74% der B2B-Käufer empfinden den Kauf per Online Shop bequemer als über einen Vertriebsmitarbeiter, 59% möchten am liebsten gar nicht mehr mit diesem kommunizieren und präferieren grundsätzlich einen digitalen Vertriebskanal. Auf diese neuen Vorlieben im B2B-Einkauf müssen Unternehmen reagieren und ihre Vertriebsstrategie entsprechend anpassen.

  • Auftragsbearbeitung: In vielen Unternehmen bearbeiten Mitarbeiter eingehende Aufträge manuell. Bestellformulare werden händisch ausgefüllt, die Anfragen anschließend individuell an den Kundendienst übermittelt. Produktdaten, Kundennummern und Bestellmengen werden an verschiedenen Stellen neu in ein Formular eingefügt – Zahlendreher und Tippfehler verfälschen die Bestellung. Diese Prozesse sind enorm zeitaufwändig und vor allem fehleranfällig. Durch eine Digitalisierung kann dieser Prozess optimiert, Ressourcen eingespart und Fehler reduziert werden.

  • Kundendienst: Bei einem individuellen Anliegen stellt der Kunde eine Anfrage beim Kundenservice und muss häufig lange auf eine Antwort per E-Mail oder einen im Call-Center verfügbaren Mitarbeiter warten. Der Kundendienst muss das Anliegen zudem mehrfach klassifizieren und stufenweise bearbeiten. In den meisten Fällen lässt sich eine Anfrage schneller vom Kunden selbst bearbeiten – wenn ihm die Möglichkeit dazu geboten wird. Die Bereitstellung eines Selfservice-Portals bietet für beide Seiten zahlreiche Mehrwerte: Das Unternehmen gewinnt freie Kapazitäten, da nicht mehr jede Anfrage manuell bearbeitet werden muss. Die Vertriebsmitarbeiter können sich auf den Vertrieb der komplexeren und damit meist lukrativeren Produkte konzentrieren.
    Der Kunde kann seine Daten jederzeit selbst zentral verwalten und ändern.

  • Systemlandschaft: Isolierte Systeme arbeiten nicht aufeinander abgestimmt, der Datenaustausch zwischen ihnen ist kompliziert, die Konsistenz ist nicht gegeben, die Prozesse sind komplex. Nicht nur die Vertriebskanäle müssen integriert werden, sondern auch die Systeme der IT-Infrastruktur. Nur so kann für den Kunden durch konsistente Daten, systemübergreifende Prozesse sowie eine schnelle, automatisierte Abwicklung von Anfragen und Bestellungen ein optimales und fehlerfreies Einkaufserlebnis geschaffen werden. Datenanalyse- und Kampagnenwerkzeuge ermöglichen darüber hinaus eine personalisierte Ansprache sowie eine individuelle Angebotspräsentation für den Kunden auf Basis der vorliegenden Kundendaten.

  • Vertriebsprozess: Der klassische Vertriebsprozess ist für die heutigen Ansprüche vieler B2B-Kunden nicht mehr zeitgemäß. Die Erweiterung der bewährten Vertriebskanäle durch digitale genügt jedoch nicht – beide dürfen nicht isoliert nebeneinander existieren, sondern müssen integriert werden und sich gegenseitig ergänzen, um Umsatzeinbußen verhindern und Innovationen ermöglichen zu können. Mobile Verkaufsunterstützung und digitale Produktkataloge sind eine Möglichkeit der zukünftigen Außendienst-Unterstützung.

  • Deutlich wird, dass eine Integration und Automatisierung der internen Prozesse sowie eine Digitalisierung und Erweiterung der Vertriebskanäle zukünftig der Schlüssel zum Erfolg und zu einer hohen Kundenzufriedenheit im B2B-Geschäft sein werden.

    Fazit

    Durch die Bereitstellung einer Selfservice-Plattform können die Key Features und Benefits beider Welten vereint werden. Der Kunde kann je nach individuellem Funktionsumfang des Portals seine Verträge und Kundendaten selbst zentral verwalten, Bestellungen selbst ausführen, Einkaufswagen und Produkte zum späteren erneuten Kauf speichern. Die Mitarbeiter im Kundendienst werden entlastet, da eine Vielzahl von Anfragen automatisiert bzw. direkt vom Kunden bearbeitet werden kann, Kapazitäten werden freigesetzt, und Prozesse werden durch die Reduzierung manueller Eingaben weniger fehleranfällig. Der Kunde erlebt einen optimal geschaffenen Einkaufsprozess, durch die Erhöhung der Servicequalität kann sich das Unternehmen von den B2B-Wettbewerbern differenzieren. Durch eine Integration der Plattform in die Systemlandschaft kann der Vertrieb mobil mit den vorliegenden Kundendaten arbeiten und den Kunden vor Ort ganz individuell beraten und gemeinsam mit diesem direkt im Portal arbeiten.


    Wer Interesse an weitergehenden Informationen aus der Studie von Intershop hat, ist eingeladen die gesamte Studie unter folgendem Link zu lesen:


    http://www.intershop.de/b2b-digitalisierung?partner=tmms

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