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Die Gretchenfrage: Lohnt sich E-Commerce?

6.01.2014 | Kommentare
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Im Zuge der digitalen Revolution wachsen die Umsätze im Online-Handel weiterhin progressiv und legten laut BVH in 2013 sogar um über 40 Prozent zu. Sie befeuert das Entstehen innovativer Geschäftsmodelle, die in kürzester Zeit Kunden erreichen, deren Erwartungen treffen und damit schneller als bisher Umsätze generieren können. In den ersten Handelsbranchen haben Pure Plays bereits die Marktführerschaft erreicht (z.B. Amazon bei Büchern) oder sind auf dem Sprung dorthin (z.B. Zalando bei Schuhen). Auch setzen sie aus Kundensicht neue Standards in Hinblick auf Produktverfügbarkeit, Preistransparenz, Service sowie Beratung. Eine Schlüsselrolle nimmt dabei zunehmend das mobile Internet und damit die Sozialisierung, Lokalisierung sowie Mobilisierung des Online-Handels ein („SoLoMo“). Diesbezüglich muss erstaunen, dass mehr als die Hälfte aller Online-Shops in Deutschland nicht mobil abgebildet sind, obwohl die großen US-Pure Plays dieses Jahr bereits bis zu 25 Prozent ihrer Umsätze mobil erzielen (z.B. eBay).


Und auch die deutschen Online-Shops, die mobil vertreten sind, erweisen sich mehrheitlich weder als „Multiscreening“-fähig, noch in Hinblick auf die Basisanforderungen des Mobile-Commerce als erfolgsversprechend. Diesbezüglich zeigt sich wieder einmal, dass Kanalexzellenz nicht teilbar ist und immer nur ein kanalspezifischer Erfolgsfaktor sein kann. Für Unternehmen, die bereit sind, die Chancen des mobilen Internets zu nutzen und ihr Geschäftsmodell auf die veränderten Kundenanforderungen auszurichten, gewinnen situationsspezifische Angebote und Geschwindigkeit zunehmend an Bedeutung. Nach neuester Google-Studie starten Kunden mittlerweile mehrheitlich ihren Kaufprozess auf Mobile-Geräten, führen allerdings den Kauf auf anderen Geräten (Laptop oder Desktop) oder in anderen Kanälen (Filiale) aus. Diese Zubringerfunktion des Mobile-Commerce für Online-Shops wird häufig unterschätzt. Es geht vor allem darum, unter Zeitaspekten differenzierbare Wettbewerbsvorteile aufzubauen und wahrnehmbare Mehrwerte für die Kunden zu schaffen. Dazu zählt auch die „Zeiteffizienz“, an jedem Ort und zu jeder Zeit Leerzeiten für Einkaufsvorgänge zu nutzen. Hinzu kommt die „Zeiteffizienz“, Wartezeiten verkürzen zu können. Dieses git für das Warten auf neue Kollektionen und auch für Lieferzeiten. Die Themen „Fast Fashion“ sowie „Same Day Delivery“ („SDD“), das Ende des letzten Jahres bereits als Branchenstandard gesetzt wurde, unterstreichen diese Entwicklung. „Same Hour Delivery“ befindet sich bereits im Test und wird vor allem die Geschwindigkeit als Wettbewerbsvorteil weiter unterstreichen. Auch wird sie vielen stationären Kunden den Grund nehmen, Innenstädte zu besuchen.


Trotz oder gerade wegen der enormen Wachstumsraten im Online-Handel sind mittlerweile vermehrt auch warnende Stimmen aus der Branche zu hören, die in den nächsten Jahren eine Konsolidierung der Branche erwarten. Als besonders gefährdet gelten Online-Händler mit austauschbaren Sortimenten oder fehlender Kanalexzellenz. Vor allem die Online-Shops, die heute wirtschaftlich noch nicht tragfähig sind, werden es in den nächsten Jahren nicht leicht haben. Dennoch kann E-Commerce erfolgreich und gewinnbringend betrieben werden, wenn ein paar Grundregeln beachtet werden. Je größer der Umsatz ist, desto eher sollte sich der Online-Shop nach dem Prinzip der Skalierbarkeit eigentlich rechnen. Dieses setzt allerdings voraus, dass die Infrastruktur und damit der Fixkostenapparat skalierbar sind. Ist das der Fall, dann sollten bzw. können die Online-B2C-Prozesse auch für andere Online-Aktivitäten wie zum Beispiel Marktplätze oder sonstige Internet-Vermarkter genutzt werden. Vor allem Marktplätze gelten als nachhaltiger Renditehebel, den immer mehr Pure Plays zur Rentabilisierung nutzen (z.B. Zalando aktuell mit dem Partnerprogramm). Das erfordert bei einigen E-Commerce-Anbietern allerdings eine Professionalisierung in der Basisausstattung. Dazu zählen sowohl schlagkräftige E-Commerce-Organisationen, die alle notwendigen Funktionalitäten und dabei vor allem auch Sourcing und Einkauf professionell abbilden, als auch moderne und flexible Systeme. Das erfordert in der Regel allerdings ein Mindestmaß an Insourcing. Die bisher gängige Annahme, dass in jedem Fall Outsourcing-Lösungen vorzuziehen sind, führt häufig in die Renditefalle. Denn mit variablen Vergütungsmodellen sind eigentlich keine Skalierungseffekte erzielbar. Diese sind aber Grundvoraussetzung zur Rentabilisierung. Vor allem Multi-Channel-Händler, die niemals einen stationären Laden outsourcen würden, tun dies in der Regel mit der Online-Filiale und wundern sich dann darüber, dass diese nicht rentabel arbeitet und „E-Commerce sich nicht lohnt“.


Insofern stellt sich für die meisten Online-Händler derzeit und in den nächsten Jahren die „Gretchenfrage“: Schaffen es die neuen Geschäftsmodelle, nachhaltig rentabel zu werden und einen angemessenen Return on Investment sicherzustellen, oder aber ist „außer Umsatz nichts gewesen“. Insofern halten die Themen „Wirtschaftlichkeitsbetrachtung“, „Rentabilisierung“ und „Skalierung“ verstärkt Einzug in die fünfte Auflage des Buches „Der neue Online-Handel – Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im E-Commerce“ von Gerrit Heinemann, das im September 2013 im Springer-Gabler-Verlag und zeitgleich in chinesischer Ausgabe in der Tsinghua University Press in Peking erschienen ist.


(Prof. Dr. Gerrit Heinemann leitet das eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein und gilt als einer der führenden E-Commerce-Experten im deutschsprachigen Raum.)

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  1. Hugo am 7.01.2014

    Ich bin gespannt, ob/wie die großen Multichannelhändler den Markt mit Ihrer Markenmacht und uniquen Services wie Click&Collect oder Same Day Delivery aufrollen können.

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