(3 votes, average: 3,67 out of 5)
Loading...

Die gefährliche Abhängigkeit von Google

    26.07.2013 | Kommentare
    0

    Google dominiert den eCommerce und schafft schleichend die organische Suche ab. Diese Aussagen häufen sich und so mancher Onlineshop-Betreiber stellt sich die Frage, wie gesundheitsschädlich dieser Trend wohl ist. Im Namen aller Fragenden möchte ich mit diesem Artikel ein Schlaglicht auf die aktuellen Entwicklungen in der organischen Suche werfen um zu dem Schluss zu kommen, dass die Abhängigkeit von Google tatsächlich nicht ganz ungefährlich ist, es aber auch Wege aus der Abhängigkeit gibt.


    Alle Wege führen über Google

    Den meisten dürfte es aufgefallen sein: Der Kauf von Produkten im Internet ist längst kein Nischenthema mehr. Inzwischen wird fast jede Art von Produkt oder Dienstleistung auch digital vertrieben. Bevor ein Produkt online gekauft werden kann, muss es jedoch gefunden werden. Laut einer Studie über das Kaufverhalten im Internet passiert der Einstieg in den Produktkauf oder die Recherche bei einer überwältigenden Mehrzahl der Konsumenten (79%) zumeist über Suchmaschinen. Suchmaschine bedeutet heutzutage in über 90% der Fälle Google. Nicht ohne Grund ist „googeln“ inzwischen ein höchst offizielles Synonym für „suchen im Internet“.

    Natürlich ist man als Shopbetreiber dankbar für die vielen Interessenten und Kunden, die Google einem auf die Website schickt. Ohne Probleme ist diese Beziehung jedoch nicht, denn die Kalifornier sind ein launischer Partner. Mehr als ein Unternehmen musste feststellen, dass der Liebesentzug schneller und unerwarteter kommen kann, als einem lieb ist. Eine ganze Heerschar an Experten für Suchmaschinenoptimierung (die sogenannten SEOs) kümmert sich um nichts anderes als Google die aktuellen und kommenden Wünsche von den Lippen abzulesen. Zu tun haben sie reichlich, denn die Algorithmen hinter der Suche ändern sich quasi monatlich. So putzig Updatenamen wie Panda und Pinguin auch sind, hält Googles Streichelzoo jedoch einiges an (verdientem?) Ungemach für Shopbetreiber bereit.


    Der Pinguin tut weh

    Möbelkauf im Internet ist aktuell ein richtig heißes Eisen, das mit ziemlich großen Budgets geschmiedet wird. Home24 dürfte in diesem Zusammenhang vielen ein Begriff sein, allein schon durch den „Möbelkauf am A**** der Welt“ Spot. Klassisch für viele der Samwer-Investments versuchte man den Googlethron mit Feuer aus allen Rohren auf allen Kanälen zu erklimmen. Suchmaschinenoptimierung wurde bis ins Extrem getrieben, teils auch am Nutzer vorbei. Und dann kam der 2. Pinguin und das „Drama“ nahm seinen Lauf. Der Sichtbarkeitsindex brach quasi über Nacht um satte 59% ein. Das ist heftig und ließ den Shop erst einmal von vielen Topplätzen auf der 1. Suchergebnisseite ins Jammertal der hinteren Seiten rutschen. Der direkte finanzielle Effekt ist von außen nur schwer einzuschätzen aber ich wiege mich recht sicher in der Behauptung, dass er Besorgnis erregend war. Scheinbar sehen das auch die Geldgeber hinter home24 ganz ähnlich, denn ein Großteil des Bewertungseinbruches von 270 auf 170 Millionen Euro wurde im 2. Quartal vermeldet.

    Die folgende Milchmädchenrechnung verdeutlicht kurz und knapp, warum der Pinguin ein solcher Investorenschreck gewesen sein könnte. Ich bitte zu beachten, dass sich diese Rechnung beispielhaft auf die Summe der 3 stärksten Suchvarianten von „Möbel kaufen“ (entsprechend Adwords) bezieht und damit nur einen kleinen Teil des finanziellen Desasters widerspiegelt.

    SERP-Position

    Platz 1

    Platz 3

    Suchvolumen

    100.000

    100.000

    CTR

    56,4%

    9,8%

    Site-Traffic

    56.360

    9.820

    Conversion-Rate

    10%

    10%

    Käufe aus Organic Search

    5.636

    982

    Warenkorbwert

    100,00 €

    100,00 €

    Umsatz

    563.600,00 €

    98.200,00 €

    Umsatzeinbruch in €

    – 465.400,00 €

    Dass dies unangenehme Folgen haben kann, sollte jedem Unternehmer oder Betriebswirt einleuchten. Einige Unternehmen haben in ihrem Bestreben nach einem schnellstmöglichen Start im Internet enorm viele Ressourcen in die Suchmaschinenoptimierung investiert und darüber andere Trafficquellen vernachlässigt. Oft wurde dann auch mehr für Google als für die Nutzer optimiert, was Google inzwischen zunehmend und mit einiger Härte ahndet. Die meisten Updates von Google haben genau dies zum Ziel.

    Die Optimierungsmethoden, für welche home24 so abgestraft wurde, sind leider Brot und Butter vieler SEO-Agenturen (weil kurzfristig effektiv) und entsprechend weit verbreitet. Entsprechend war der Möbelshop auch nur das prominenteste Beispiel unter vielen. Manch unbedarfter Shopbetreiber, der sich auf der sauberen Seite wähnte, dürfte daher schwer überrascht gewesen sein.


    Google hat auch Pläne für Ihr Geschäft

    Wenn es das schon wäre, wäre die Lage noch beherrschbar. Die Suchergebnisanzeige, auf welcher die obige Rechnung beruht, ist aber zudem akut vom Aussterben bedroht. Ein wachsender Anteil von Adwordsplatzierungen und neue Google-Services verdrängen zusehends die klassischen, organischen Suchergebnisse. Eine Analyse von Aaron Harris konstatierte einen Anteil von lediglich 13-0% der organischen Suchergebnisse auf der Ergebnisseite von Google. Auch wenn die Analyse durchaus zu hinterfragen ist, kann der Trend zur Verdrängung der klassischen organischen Ergebnisse nicht geleugnet werden. Ein besonders drastisches Beispiel ist die Hotellerie. Google hat dieses Jahr auch in Deutschland den Hotelfinder eingeführt, welcher bei einer Suche nach „Hotel + Ortsname“ angezeigt wird. Dieser Hotelfinder sitzt direkt unterhalb der klassischen Adwords-Anzeigen und verdrängt die organischen Ergebnisse noch weiter nach unten. Ich habe das am Beispiel „Hotel Dresden“ an einem 24″ Monitor getestet und dort reichte der Platz für gerade noch 3 organische Suchergebnisse, denn die lokalen Ergebnisse am unteren Ende sind tatsächlich versteckte Ergebnisse aus Googles lokalem Dienst, welche nicht auf die Webseite des Anbieters führen. Der in der Rechnung verwendete Platz 3 kann im Extremfall komplett von der ersten Seite der Suchergebnisse verschwinden und dann sind leider selbst 9,8% der Klicks eine illusorische Zahl aus Wolkenkuckucksheim. Dafür rücken die Anzeigen und Services, an denen Google direkt profitiert in Vordergrund.

    Wiederholt man dieses Experiment mit weiteren Onlineshopping-Klassikern wie Mode oder Heimelektronik (z.B. Smartphones, Fernseher, Kameras), gestalten sich die Ergebnisse nur geringfügig anders. Hier platziert Google bei absatzorientierten Suchanfragen (z.B. [Produkt] kaufen) seinen Google-Shopping Dienst, der seit diesem Jahr für Händler kostenpflichtig ist. Wer direkte Kaufintentionen der Suchmaschinennutzer bedienen will, wird also über kurz oder lang nicht um eine kostenpflichtige Platzierung seiner Produkte herum kommen.


    Die Folgen der Google-Dominanz

    Die teils dramatischen Konsequenzen einer Abstrafung durch Google, der stetige Umbau der Suche und die immer neuen Googledienste auf den Top-Plätzen führen zu zweierlei Erscheinungen:

    • Wachsende SEO-Abteilungen oder die Beauftragung teurer Agenturen, welche von früh bis spät jeder Zuckung des Suchmaschinengiganten folgen um die Website gefällig zu halten. Schließlich entscheidet Google ob man es wert ist oder nicht. In einem Googleforum wurde gar der etwas drastische Vergleich einer Pharisäer gleichen Dienerschaft gezogen.
    • Steigende Budgets für bezahlten Traffic um den Wettkampf um die Klicks der Googlenutzer nicht ganz zu verlieren und zumindest etwas Sichtbarkeit zu bewahren. Angesichts steigender Anzeigenpreise ist es allerdings ratsam, genau zu rechnen denn allzu schnell fressen die Kosten auch das letzte bisschen Marge.

    Es wird unbestritten schwieriger, ohne direkten finanziellen Einsatz (Anzeigenschaltung) eine prominente Platzierung bei absatzorientierten Suchergebnissen des kalifornischen Riesen zu erreichen. Verwundern sollte diese Entwicklung allerdings nicht, denn am Ende gelten auch für Google vor allem Umsatz und Gewinn als wesentliche Faktoren der Erfolgsbemessung. Daher muss der Konzern natürlich weitere Wege finden, so viele Klicks in den Suchergebnissen (sogenannte Exits) zu monetarisieren wie möglich. Wir haben hier wohl noch lange nicht das Ende gesehen …


    Wege aus der Abhängigkeit

    Für ein Unternehmen, welches zu einem Großteil von organischem Traffic abhängig ist und keine riesigen Budgets für SEO und Anzeigen hat, kann dieser Trend existenzbedrohend werden, solange Bing und Co. in Deutschland keinen nennenswerten Marktanteil erreichen. Bei über 90% Marktanteil von Google sollte man wohl aber lieber nicht auf baldige Besserung hoffen.

    Die Erschließung alternativer Umsatzquellen wird also über kurz oder lang eine mehr oder weniger alternativlose Frage des Überlebens für viele Online Shops. Welche Möglichkeiten gibt es?

    Auf einer grundlegenden Ebene sollte man unterscheiden in

  • Anpassung oder Erweiterung des Geschäftsmodelles. Hierbei geht es um grundsätzliche und strategisch angelegte Überlegungen. Ist mein Geschäftsmodell von einem steten und großen Strom an Neukunden abhängig? Welchen Stellenwert haben langfristige Kundenbeziehungen und lassen sich diese realistisch monetarisieren? Welche Absatzoptionen gibt es jenseits des Internets?
  • Anpassung oder Erweiterung der Absatz- und Kommunikationskanäle. Dieser Ansatz beschäftigt sich direkt mit Trafficquellen und Absatzwegen, welche als Alternative zu organischem Traffic von Google dienen können. Abhängig vom Produkt können hier Verkaufsplattformen genauso eine Rolle spielen wie Social Media (ja, man kann auch über Social Media Absatzgeschäft betreiben) oder Kooperationen und Crosschannel-Konzepte, bei denen das digitale Erlebnis mit der „realen“ Welt verbunden wird.
  • Reduzierung der Aufwände für Suchmaschinenoptimierung. Das ist leider keine gute Idee, da Google nach wie vor auf dem Thron der Traffictreiber und Umsatzmacher sitzt. Arbeiten Sie ruhig weiter an der Optimierung Ihrer Webseite, aber schauen sie nach zusätzlichen Wegen, wie die oben beschriebenen.
  • Wege gibt es letztendlich viele und leider muss ich den Lesern an dieser Stelle einen Zahn ziehen: Den einen richtigen Weg gibt es nicht. Aus diesem Grund kann ich ihn hier auch nicht aufzeigen. Dafür hat jedes Geschäftsmodell zu viele spezifische Eigenarten, die den Erfolg einer abhangigkeitsreduzierenden Strategie beeinflussen. Einem Unternehmen mit Ladengeschäften oder Filialen bieten sich ganz andere Möglichkeiten als einem reinen Webshop. Hinzu kommen Eigenarten der Produkte oder Dienstleistungen. Einen Turnschuh verkauft man letztlich anders als eine Versicherung oder ein Haus. Auch bestimmen die jeweilige Zielgruppen zu einem großen Teil, wie sie erreicht werden können und wollen.

    Im Laufe der kommenden Artikel werden wir jedoch für unterschiedliche Geschäftsmodelle und Portfolios verschiedene Wege aus der Google-Falle beleuchten und aufzeigen, wie sich diese umsetzen lassen. Wenn Ihnen das zu lange dauert, können Sie sich selbstverständlich für eine maßgeschneiderte Beratung an unsere Experten wenden.

    Haben Sie selber negative Erfahrungen mit Google gemacht oder bereits einen Weg aus der Falle gefunden? Erzählen Sie uns mehr in den Kommentaren!

    (3 votes, average: 3,67 out of 5)
    Loading...

    Schreibe einen Kommentar

    Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

    *

    Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.