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Content war gestern: Service ist das neue Marketing gesetzlicher Krankenkassen

16.06.2015 | Kommentare
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Wie Krankenkassen mit Service- Marketing ihre Kunden erreichen wollen.

Lange Zeit setzten die Marketeers gesetzlicher Krankenkassen auf attraktive Content-Strategien zur Bindung ihrer Versicherten ebenso wie zur Gewinnung neuer Kunden. Im Zuge des Digitalen Wandels werden diese Strategien mehr und mehr zugunsten attraktiver webbasierter Self-Services verdrängt. Die Entwicklung folgt der Tatsache, dass Nutzer Informationen direkt an der Quelle konsumieren und nicht (mehr) den Umweg über Drittanbieter und Mitnutzer gehen: News werden direkt bei den großen Online-Newsportalen und thematisch Inhalte bei den jeweiligen Produzenten der Themen abgerufen. Eine nochmalige Aufbereitung durch Dritte wird dadurch überflüssig. Kochrezepte, Fitnesstipps, Gymnastikübungen und digitale Diagnostik konsumieren Nutzer lieber direkt bei den jeweiligen Fachportalen und gehen nicht mehr den Umweg über z. B. die Webseiten von Krankenkassen.

Diese Entwicklung reißt eine große Lücke in gängige Strategien von Marketingfachleuten gesetzlicher Krankenkassen. Neben der Verbreitung gesetzlich vorgeschriebener Information war die Befassung mit inhaltlichen, im weiteren Sinn mit Krankenversicherung assoziierten Themen, ein beliebtes Betätigungsfeld. Was blieb den Krankenkassen auch übrig, die Hürden bei überzeugenden Kunden-Self-Services waren und sind enorm:
Datenschutzregularien und Ansprüche an den Umgang mit Sozialdaten sind in Deutschland so hoch wie in keinem anderen Land.
Der Anbieter-Markt GKV-Software ist in Deutschland überschaubar. Wenige, meist aus den Krankenkassen selbst entstandene Dienstleister, bestimmen durch ihre Aktivitäten die Realität des digitalen Kunden-Services in den Kassen. Konkurrenzprodukte, die den Markt beleben und eine faktische Auswahlmöglichkeit bieten könnten, existieren derzeit nicht. Die wenigen Großkassen (über 3 Mio. Versicherte) haben Eigenentwicklungen auf Basis von Standardsoftware im Einsatz, alle anderen Kassen sind mehr oder minder auf einen Dienstleister im Markt angewiesen. Er bestimmt Tempo und Möglichkeiten auch für digitale Kunden-Self-Services.

Das Umfeld und die Voraussetzungen für den Ausbau und die Etablierung digitaler Self-Services gesetzlicher Krankenkassen wirkt zusätzlich hemmend. Ärzte, Krankenhäuser und die davor platzierten Verbände behindern seit Jahren die Umsetzung und Einführung digitaler Services, wie z. B. der Gesundheitskarte, weil sie die Umstellung ihrer Arbeitsprozesse und erforderliche Investitionen in eine digitale Infrastruktur scheuen.
Nicht zuletzt verhindern traditionelle gewachsene Strukturen bei der Leistungserbringung und der indirekten Abrechnung durch die kassenärztlichen Vereinigungen den nächsten Schritt in den digitalen Wandel.
Dabei ist die Zielrichtung, geprägt durch Nutzererfahrungen, in den großen und erfolgreichen Marktplätze klar: Service ist das neue Marketing. Nutzer beurteilen den Wert digitaler Kundenkanäle nur noch über seine Servicemöglichkeiten und ihre Experience bei der Nutzung dieser Services. Contents, die durch ihr Mehrfachauftreten bei Facebook und thematischen Portalen zu einem Gewöhnungseffekt geführt haben, taugen kaum zur Unterstützung der Unterscheidung vom anderen Anbieter.

Es hat ein Wettlauf begonnen, den nur die Kassen für sich gewinnen können, wenn sie schnell genug sind. Schnell genug beim Loslassen von etablierten Marketingformen, bei der bedingungslosen Umsetzung einer Strategie, die Nutzer und den Service für sie in den Vordergrund des Handelns stellt.
Dazu kommt der Verzicht auf redundante Information, die Nutzer „überall“ auch bei Google erreichen können und die die Webauftritte der gesetzlichen Kassen schlank, serviceorientiert und tauglich für die mobile Zukunft macht.
Auf dem Weg in diese neue digitale Servicewelt sind Zusammenschlüsse mehrerer GKVn ebenso hilfreich wie mutige Alleingänge. Die Blickrichtung bei diesem Innovationsschritt ist entscheidend: Stellen Sie die Perspektive ihrer Nutzer in den Vordergrund und überlegen Sie, welche prozessualen Veränderungen dies für Ihre Organisation mit sich bringt.
Es kann ebenso fatal wie unnütz sein, allein die organisationale und effizienzbezogene Perspektive ins Zentrum des eigenen Handelns zu stellen. Sie wird immer wieder gern aus organisationaler oder IT-Sicht eingenommen. Dies häufig auch dann, wenn noch gar kein organisatorischer Change beschlossen ist, sozusagen als schleichende Änderungsstrategie.

Die mit einer aktiven Nutzung eines lebendigen digitalen Kunden-Self-Service verbundenen organisatorischen Veränderungen werden gemeinhin enorm unterschätzt. Im Alltag der meisten Mitarbeiter einer gesetzlichen Krankenkasse spielt nämlich der digitale Kanal keine oder nur eine sehr untergeordnete Rolle. Er ist weit davon entfernt, Arbeitsmittel oder auch nur unterstützendes Arbeitsmittel zu sein und wird in der Regel als Anhängsel zu zentralen Marketingaktivitäten betrachtet.
All dies kann Ihnen mit einer systematischen Nutzerperspektive nicht passieren. Sie verlieren die Kunden, die Grund und Inhalt all Ihren Tuns sind, nicht aus den Augen. D.h. Nutzerperspektive der Self-Services sind wichtiger als die gleichwohl erforderlichen prozessualen und organisatorischen Veränderungen in der gesetzlichen Krankenkasse und sie sind auch der Treiber für den digitalen Innovationsmotor in Ihrer gesetzlichen Krankenkasse.

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