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3 Ansätze um Möbel erfolgreich online zu verkaufen

30.10.2013 | Kommentare
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Es gab Zeiten, da glaubte man Schuhe nicht Online verkaufen zu können. Dann kam Zalando und plötzlich begrüßte man den Postboten nicht mehr freundlich sondern schrie ihn an. Wie wird das erst aussehen, wenn die online gekaufte Couch geliefert wird, mit welchem Sturm an Emotionen werden wir den Spediteur empfangen? Doch bis es soweit ist, ist es noch ein Stück Weg. Einige wenige Händler der Möbelbranche und nicht nur die reinen Pure-Player sondern auch Händler, die bewusst auf eine Mehrkanalstrategie setzen, beschreiten diesen Weg bereits erfolgreich. Die Frage, die sich im Allgemeinen jedoch stellt ist, wo ist der Unterschied von Möbeln zu anderen Produkten, die bereits heute erfolgreich online verkauft werden und wo sind die Hürden. Warum rangiert der Möbelhandel online ähnlich schlecht in der Bewertung der Verkaufskanäle wie beispielsweise der Lebensmittelbereich? Kann man überhaupt Möbel online verkaufen oder sind es eigentlich nur Accessoires, die derzeit online verkauft werden?


Grafik
Quelle: PwC Studie: Der Kunde wieder König


Die Produkte sind die eigentliche Herausforderung
Wesentliche Unterschiede zu Elektronikartikeln oder Kleidung, die laut Studie von PwC mit ca. 56% bzw. 36% aller Käufe im Netz getätigt werden, sind unter anderem:

  • ein Einrichtungsgegenstand muss vom Stil und den Maßen in den Raum passen, man kann diese nicht mal eben „anprobieren“, man muss also größere Hürden auf sich nehmen, den passenden Gegenstand zu finden, der dann auch noch passt.
  • der „Lebenszyklus“ des Produktes – ein Regal unterliegt im Allgemeinen keinen saisonalen Ansprüchen, neue Trends müssen nicht immer ausprobiert werden. Es ist somit eine eher langfristige Anschaffung.
  • der Preis – die teure Rolf Benz Couch ist immer noch eine größere Investition als bspw. der bereits als Commodity verkaufte 46′ LED – TV.
  • das Retourenproblem – bei Bekleidung behalte ich als Kunde die Ware, die mir gefällt oder schicke sie im kleinen Päckchen an den Verkäufer zurück, die gekaufte Couch muss umständlich von der Spedition abgeholt werden.

  • Dies sind nur einige Punkte, die den wesentlichen Unterschied im Möbelbereich allein für den Endkunden aufzeigen. Bestimmt sind hierbei bereits Kriterien dabei, die Käufer vor einem Online-Kauf zurückschrecken lassen. Betrachtet man zusätzlich noch die Verkäuferseite wird deutlich, wo die derzeitigen schmalen 17% im Einkaufsverhalten herkommen. Möbel als online-fähige Artikel stellen große Anforderungen an die Infrastruktur sowie Prozesse. Warum:

  • die Produkte sind beratungsintensiv – somit werden aussagekräftige Texte und hochauflösende Bilder benötigt, die am Besten zentral für alle Kanäle vorgehalten werden sollten. Dies erfordert ein einheitliches System und Vorgehen, sowie Ideen für anspruchsvolle Formulierungen und Inszenierungen. Im Bereich der Bekleidung untersuchte die Hochschule Reutlingen, die Produktdarstellung im Netz. Das Ergebnis, mehr beschreibende Inhalte zum Produkt fördert den Absatz. Wenn das bei Kleidung schon so ist, wie ist dann der Effekt bei beratungsintensiven und erklärungsbedürftigen Produkten wie Möbeln?
  • die Vergleichbarkeit der Produkte wird von der bisherigen regionalen Vergleichbarkeit einzelner Händler im Umkreis des Kunden deutschlandweit und über diese Grenzen hinaus ausgedehnt. Dies kann abschrecken, andersherum jedoch auch ein erhebliches Potential bieten, neue Kunden zu gewinnen.
  • mit der Vergleichbarkeit wächst auch der Preisdruck, an dieser Stelle sollte man sich überlegen, ob man sich tatsächlich über den Preis positionieren will.

  • Herausforderungen meistern – 3 mögliche Ansätze
    Die zuvor genannten Herausforderungen gilt es durch den Händler zu meistern…doch wie? Einen Ansatz bietet Prof. Dr. Gerrit Heinemann mit seinen 4 K´s: Killersortiment (Produktauswahl), Killerpreis, Killerfeatures und Killerservice.


    1. Das Produktportfolio (Killersortiment & Killerpreis)
    Die beiden K´s Killersortiment und Killerpreis zielen klar auf die althergebrachten Anforderungen an einen Einkäufer ab, die richtigen Produkte für die richtige Zielgruppe zu beschaffen und dann zum richtigen Preis zu verkaufen. Doch war da nicht eben gerade noch das Preisthema? Ja, die Produkte sind vergleichbar und gerade deswegen ist es sinnvoll über die beiden letzten K´s sich vom Wettbewerb zu unterscheiden.


    2. Features (Killerfeatures)
    Features bieten viele Anknüpfungspunkte für einen erfolgreichen Cross Channel Angang auch und gerade in der Möbelbranche. So kann mittels Techniken wie „Augmented Reality“ bspw. der Raum für das zukünftige Möbelstück ausgemessen und der Schrank dort virtuell positioniert werden, wo er zukünftig seinen neuen Standplatz finden soll. Oder aber können die diversen Farben einer Couch in das Bild projiziert werden, sodass man an dieser Stelle bei der Farbwahl unterstützt wird. Mit Themen wie einem 3D Planer können Einrichtungen ganzer Räume oder Etagen individuell erstellt und über einen angeschlossenen Online Shop die Möbel und Zubehörteile direkt bestellt werden.
    Aber auch für Händler bieten die genannten Themen Potenzial. So kann der 3D Planer mit hochauflösenden Modellen und Bildern von Möbeln versehen werden, welche der Verkaufsberater im Gespräch nutzen kann. Viele Kunden können sich anhand eines Bildes des Ausstellungsstückes besser vorstellen, wie die gerade in der Farbe „Schwarz“ ausgestellte Couch dann in Braun oder Rot oder gar mit einem anderen Muster aussieht. Für den Händler bringt es weiterhin den Vorteil, dass weniger Ausstellungsstücke als gebundenes Kapitel auf der Fläche stehen. Dies führt zu einer Kosteneinsparung auf der Fläche, schafft aber zeitgleich die Möglichkeit alle Varianten eines Produktes dennoch darzustellen und dem Kunden adäquat anzubieten.


    3. Services (Killerservices)
    Ist man sich dann trotz dieser vielen Helferlein (Features) immer noch nicht sicher, ob alles passt, dann fragt man den Berater entweder telefonisch an oder man vereinbart direkt einen Termin vor Ort für ein Beratungsgespräch. Natürlich hat der Berater dann auch gleich die Kundendaten und die geplante Einrichtung sowie die Wunschliste des Kunden im Termin vorliegen, nur so kann man dem Kunden das Verkaufserlebnis bieten, das er erwartet. Für den Kunden bietet dies viele Vorteile, Gegenstände werden greifbarer und erfahrbarer, die Kaufentscheidung nicht mehr so abstrakt wie noch über einen einfachen Onlineshop der lediglich über Texte und ein Paar Bilder verfügte. Hat der Kunde sich für den Kauf im Shop entschieden, sind die nachgelagerten Services wichtig. Hierbei spielen perfekt aufeinander abgestimmte Prozesse des Fulfillments und die Integration von Partnern wie bspw. Speditionen eine entscheidende Rolle. So sollte es möglich sein, online Termine mit der ausliefernden Spedition zu vereinbaren oder gar bereits vereinbarte Termine zu verschieben. Erste Ansätze hierzu bieten die großen Paketdienstleister bereits und die Spedition ziehen an dieser Stelle nach. Nur mit dem abgestimmten und für den Endkunden nach außen harmonisierten Servicemix, kann das perfekte Verkaufserlebnis, welches im Vorfeld etabliert wurde auch weiter aufrecht gehalten werden.


    Mit diesen 3 Ansätzen und deren Derivaten gibt es also genügend Potential, den derzeitigen Online-Markt als stationärer Händler zu erobern. Durch die Verknüpfung der dann zur Verfügung stehenden Verkaufskanäle kann der stationäre Händler mit exzellenten Strategien sich vom wachsenden Markt des Online-Möbelhandels ein Stückchen des großen Kuchens abschneiden und sich auch gegen reine Online-Pure-Player bestens positionieren. Die derzeitig prognostizierten Wachstumszahlen sprechen für sich…vielleicht ist es bald mehr Online, wo das Möbel haust.


    Information
    Unser aktueller Artikel in der Fachzeitschrift „Möbelmarkt Multichannel“ ist hier zu finden.
    Mehr dazu unter: http://www.moebelmarkt.de/fileadmin/bilder/zeitschriften/Multichannel.pdf

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