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Omnichannel – Status Quo

18.01.2017 | Kommentare
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Omni-, Cross- und Multichannel sind für viele ein alter Hut. Doch wie steht es wirklich um die kanalübergreifende Customer Journey?
Wir haben einmal nachgeschaut.

Heutzutage reicht es für Händler nicht mehr aus, dem Kunden einzig und allein durch einen Produktkatalog das eigene Sortiment zu präsentieren, wie es noch vor 20 Jahren der Fall war. Die Konsumenten bewegen sich zunehmend in verschiedensten Kanälen – online sowie offline – und wollen ohne Einschränkungen nach Produkten suchen und ihre Einkäufe erledigen. Omnichannel ist das Codewort, doch wie unterscheidet sich Omnichannel konkret von Multi- und Cross-Channel?

Bereits seit der Etablierung digitaler Verkaufskanäle existiert der Begriff Multichannel. Dieser beschreibt das zusätzliche Angebot an Kanälen – wie beispielsweise einem stationären und einem Online-Kanal – ohne dass jedoch eine Verbindung zwischen diesen beiden Kanälen existiert. Anders beim Begriff des Cross-Channel: Hier sind die Kanäle miteinander verbunden und der Kunde kann zum Beispiel online prüfen, ob ein Produkt in der Filiale verfügbar ist. Dabei sind die einzelnen Kanäle jedoch noch merklich voneinander getrennt, der Kunde nimmt die Kanäle größtenteils isoliert voneinander wahr. Dieser Aspekt verschwindet beim Omnichannel: Hier wird dem Kunden ein nahtloses Einkaufs- und Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg geboten, ohne dass dieser die Grenzen eines einzelnen Kanals noch merklich wahrnimmt.

Analyse der Top 100 Online-Shops in Deutschland

Die Begriffe haben sich mit der immer voranschreitenden Entwicklung der digitalen Vertriebskanäle etabliert – doch wie verbreitet ist „echter“ Omnichannel selbst schon in Deutschland? Um ein Bild des aktuellen Status Quo zu erhalten, wurde eine Analyse der
Top 100 Online-Shops Deutschlands durchgeführt. Zur Bewertung wurden die im Omnichannel-Service-Set enthaltenen Features des EHI Retail Instituts herangezogen. Dieses Set beinhaltet die Funktionen Click & Collect mit Filial-Bezahlung, Click & Collect mit Online-Bezahlung, Instore-Return und die Online-Verfügbarkeitsanzeige stationärer Filialen. Die Shops wurden auf die Existenz dieser Kriterien geprüft. Aufgrund der aktuellen Entwicklung hinsichtlich sowie des steigenden Interesses an Chat-Bots wurde zusätzlich die Verfügbarkeit eines Live-Chats betrachtet.

Doch was erwarten die Kunden eigentlich für ein Angebot? Durch die Präsenz der digitalen Verkaufskanäle und der intensiven Nutzung dieser, haben die meisten Käufer sich mittlerweile an die Vorzüge, die der digitale Einkauf bietet, gewöhnt und sehen diese nahezu als selbstverständlich an. Für stationäre Händler ist eine Verbindung mit digitalen Kanälen sinnvoll, um die Synergien des Onlinehandels zu nutzen und Kunden mittels Angebot des Onlineshop in die Filiale zu locken und den Kunden durch eine Beratung vor Ort auch auf weitere, für ihn nützliche Produkte aufmerksam machen.

Omnichannel ist jedoch längst nicht für jeden Händler geeignet und die Lösung für jegliches Problem. Sinnvoll ist ein Einsatz bei Händlern, die mehrere Kanäle parallel betreiben und diese im Zuge einer medienbruchfreien Customer Journey orchestrieren möchten – notwendige Voraussetzung dafür ist ein zentraler Datenbestand.

Ergebnisse der Analyse
Die Top 100 Online-Shops der EHI Studie weisen folgende Verteilung der verfügbaren Omnichannel-Features:

top100

Die am weitesten verbreitete Funktion unter diesen ist Click & Collect mit Online-Bezahlung – kurz dahinter folgt bereits die Live- und Video-Chat Funktion. Die Verbreitung unter den Top 100 ist jedoch noch als sehr gering zu bewerten. In 72 Unternehmen kann man als Kunde demnach nicht online bestellen und seinen Einkauf bei Abholung in der Filiale bezahlen. Führend sind bei den angebotenen Features entsprechend ihrer Branche die Elektronikanbieter.

Betrachtet man die Ergebnisse vom EHI der Top 1000 Online-Shops Deutschlands, fällt auf, dass die Zahlen der verfügbaren Funktionen etwas geringer sind. Eine Erklärung hierfür liegt in der Sortierung nach Umsatz. Für die Einbindung innovativer Features ist Investitionskapital nötig, das mit sinkendem Umsatz immer geringer ausfällt.

top1000

Welche Touchpoints nutzt der Kunde – und welche nicht?

Interessante Ergebnisse ergab auch eine Befragung des EHI Anfang 2016. Bei dieser wurden Unternehmen nach den bedienten Touchpoints und der Umsatzverteilung der einzelnen Touchpoints befragt. Wenig verwunderlich ist, dass alle diese Unternehmen online vertreten sind. 93,02% besitzen stationäre Filialen, 74,42% sind über mobile Apps erreichbar, 53,49% produzieren Print-Kataloge und 6,98% nutzen TV-Werbung. Über den Umsatz wird dabei deutlich, welche Relevanz die einzelnen Touchpoints für den Kunden besitzen. Mit 44,03% liegt der stationäre Vertrieb an vorderster Front, gefolgt von Online mit 39,12%. Relativ weit abgeschlagen folgen die Touchpoints Mobile (12,96%), Print (8,06%) und TV (0,33%).

Auch bei großen Onlineshops herrscht noch Omnichannel-Entwicklungsbedarf

Die Zahlen zeigen, dass etwa jeder dritte bis vierte große Online-Shop in Deutschland mindestens eines der wichtigsten Omnichannel-Features einsetzt. Durch den Ausbau der Omnichannel-Funktionen ergeben sich zudem zahlreiche Vorteile für die Händler. Der stationäre Vertrieb profitiert beispielsweise durch die Click & Collect Funktion vom umfangreichen Warenangebot des Online-Shops, das im Filialgeschäft nicht angeboten werden kann. Die Nutzer können die von ihnen bevorzugte Zahlart (online oder bei Abholung) wählen und erhalten durch die Bestellung über den Onlinekanal vor allem Flexibilität. Des Weiteren gehen Experten davon aus, dass die Beratungsqualität durch Live- und Videochats für den Online-Handel deutlich erhöht werden kann. Fast 60% der Unternehmen stufen die Beratung via Chats oder Video als zukünftig relevant ein.

Omnichannel – Und wie?

Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass durch den Ausbau von Omnichannel-Features die Online- und Offline-Welten optimal voneinander profitieren können. Doch viele Händler stehen vor der Herausforderung, wie sie Omnichannel umsetzen und in ihre bestehenden Konzepte integrieren können. Entsprechende Software unterstützt und realisiert das Konzept Omnichannel. Viele Software-Unternehmen und Dienstleister kennen die Probleme ihrer Retail-Kunden und bieten entsprechende Lösungsbausteine an – beispielsweise hat auch Salesforce im letzten Jahr erkannt, wie wichtig die E-Commerce-Komponente im eigenen Portfolio ist und hat durch den Kauf von Demandware das Salesforce-Ökosystem zukunftssicher erweitert. Auch erweitern Softwarehersteller immer wieder ihr Portfolio um Kassensystemanbieter, um auch den Zahlungsvorgang anbieten zu können. Die Vielzahl an Touchpoints erfordert eine einheitliche Ende-zu-Ende Customer Journey – mit Technologien wie der Salesforce Commerce Cloud lässt sich echtes Omnichannel für Händler aber leicht realisieren und den Point of Sale, mobile Point of Sale und den Filialbetrieb unter einen Hut bringen. Durch umfassende Systeme, wie beispielsweise eine Kombination aus CRM und Shopsystem, wird ein Rundumblick auf das Kundenverhalten und die vorliegenden Kundendaten ermöglicht, die zukünftig zentralisiert und konsolidiert vorliegen. Wer dies analytisch nutzt, kann langfristig beispielsweise seine Retourenquoten reduzieren, spezifische Produktempfehlungen für verschiedene Kanäle aussprechen, da er genau weiß, wie der Kunde tickt und wann er wo welche Einkäufe erledigt.

Überblick der Onlineshops zum Download

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