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Märkte neu definieren, mit dem Platform Innovation Kit

25.01.2017 | Kommentare
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Alle versuchen es, nur wenigen gelingt es: ein Geschäftsmodell zu entwickeln, das überproportional skaliert und ganze Branchen auf den Kopf stellt. Bekannte Beispiele hierfür sind AirBnB (B2C) oder Salesforce (B2B) – um zwei Prominente zu nennen. Diese basieren auf sogenannten Plattform-Geschäftsmodellen und orchestrieren ein Netzwerk aus verschiedenen Parteien.

Bekannte Tools & Methoden, wie das bekannte Business Model Canvas (BMC), stoßen jedoch an seine Grenzen. Aus diesem Grund wurde das Platform Innovation Kit entwickelt, das dabei den Nutzer in fünf Schritten zu einem tragfähigen Geschäftsmodell führt.

Ob AirBnB, Facebook, YouTube, Lieferando oder andere, fast jeder nutzt inzwischen regelmäßig Plattformen. Und viele Gründer träumen sogar davon, selbst solch eine Geschäftsidee zu finden und mit ihr zum Unicorn aufzusteigen.

Das Prinzip ist gar nicht so kompliziert, wenn man sich die grundlegende Struktur dieser Geschäftsmodelle einmal genauer anschaut: Sie nutzen Technologie um Menschen, Organisationen und Ressourcen in einem interaktiven Ökosystem zu vernetzen und den Austausch von Daten und Gütern zu ermöglichen. Weil diese Verknüpfung auf Internet-Plattformen stattfindet, nennt man sie naheliegender Weise ‚Plattform-Geschäftsmodelle‘. Ziel dabei ist es, sich als Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage mehrerer Marktteilnehmer zu etablieren, dabei oft bisherige Marktmechanismen zu durchbrechen und die ‚Gatekeeper‘ zu umgehen – Vermittler, die in konservativen Geschäftsmodellen den Direktkontakt zwischen den Parteien verhinderten.
Der ursprüngliche Markt wird dadurch erweitert, um neue Mechanismen ergänzt und so oft stark beeinträchtigt. Diese Vorgehensweise ist auch bekannt als ‚digitale Disruption‘.

Ein Beispiel: AirBnB

Ursprünglich musste man für Übernachtungen in fremden Städten auf Hotels zurückgreifen. Als Suchender war man auf das Angebot und die Preise der Hotels angewiesen. Preissuchmaschinen halfen nur bedingt, den günstigsten Preis zu ergattern. Mit AirBnB hat sich dieser Markt völlig verändert:
Plötzlich konnten auf einfache Art und Weise Privatanbieter ihre freien Räume anbieten und Geld verdienen. Ebenso konnten die Suchenden nicht nur auf Hotels zurückgreifen, sondern auch die günstigen und teils wesentlich wohnlicheren Privaträume anmieten. Urlauber und Businessreisende waren nicht mehr nur auf Hotelzimmer zur Übernachtung angewiesen. AirBnB konnte mit diesem Konzept und ohne Investitionen in Immobilien global skalieren.

Diese Art von Geschäftsmodell ist aber nicht neu. Die so genannten multi-sided markets gibt es schon seit Jahrtausenden. Flohmärkte sind ein gutes Beispiel dafür. Doch dank der zunehmenden Digitalisierung sind solche Märkte heute digital gestaltbar und somit wesentlich leichter skalierbar.
Ich beschäftige mich seit mehreren Jahren mit der Entwicklung und dem Aufbau von Plattform-Geschäftsmodellen sowohl für Startups als auch für den Mittelstand und große Konzerne. Dabei habe ich zunächst das bekannte Business Model Canvas (BMC) von Alexander Osterwalder genutzt, bin jedoch für Plattformen schnell an die Grenzen des Modells gestoßen.

Das Original ist ein wirklich hervorragendes Tool, um lineare Geschäftsmodelle zu entwickeln. Linear steht dabei für eine klassische Wertschöpfungskette – vom Lieferanten werden Teile geliefert, diese werden zusammengeschraubt oder anderweitig veredelt und mittels Vertrieb und Marketing an den Kunden gebracht. Im Prinzip gibt es bei diesen Geschäftsmodellen einen Produzenten und einen oder mehrere Kunden.
Geht es bei der Geschäftsidee um Märkte mit mehreren Teilnehmern auf Anbieter- und Kundenseite, wird das Business Model Canvas schnell unübersichtlich bzw. bleibt wirklich sehr oberflächlich.

Aus diesem Grund habe ich ein eigenes Canvas entwickelt – das Platform Business Model Canvas (P-BMC). Über die Jahre wurde das Canvas um vier weitere Canvases erweitert und bildet heute einen gesamten Prozess ab – das Platform Innovation Kit (das gibt es als kostenlosen Download auf Digital-Ahead).

PIK

Das Kit besteht aus 5 einzelnen Canvases, die jedes für sich genutzt werden können, oder zusammen den gesamten Entwicklungsprozess abbilden.

1. Das Plaform Environment Canvas

Bevor man sich an die Ausgestaltung eines Geschäftsmodells macht, sollte man das Umfeld auf seine Chancen und Risiken genauestens scannen. Hierfür unterstützt das Canvas den Scan mittels der vier Bereiche „Macroeconomic forces“, „Industry forces“, „Key trends“ und „Market forces“. Dabei kann man die durch diverse Recherchen und Analysen gesammelten Informationen gebündelt auswerten und bewerten.

2. Das Platform Idea Canvas

Im nächsten Schritt steht die Ideengenerierung an. Hierbei gilt es, so viele Ideen und Ansätze für neue Geschäftsmodelle wie möglich zu generieren. Das Canvas ist dafür optimiert und auf die wichtigsten Fragen reduziert. In 5 Minuten können neue Ideen skizziert und kommuniziert werden. Eine anschließende Bewertung bringt das vielversprechenste Modell hervor.

3. Das Platform Value Canvas

Nach dem DAS Geschäftsmodell gewählt wurde, geht es an die Hauptaufgabe – die Ausdefinierung. Das Value Canvas unterstützt dies, in dem es verdeutlicht, welche Stakeholder über die Plattform in Interaktion treten, welcher Nutzen dabei entsteht und welche Informationen, Güter, Werte wie fließen. Es ist der wahrscheinlich wichtigste Schritt im Prozess und sollte entsprechend ausführlich behandelt werden – denn wenn die Motivation der Stakeholder, zur Teilnahme an der Plattform nicht stimmt, wird die gesamte Plattform nicht funktionieren.

4. Das Platform Service Canvas

Im nächsten Schritt geht es um die Services die eine effektive Plattform erbringen muss. Im Fokus stehen dabei die Kernschritte: „Match“, „Transact“ und „Engage“. Hierbei geht es um Services die ein Matchmaking, also Zusammenführen von Anbietern und Konsumenten ermöglichen, die entsprechenden Transaktionen unterstützen und schließlich die Stakeholder veranlasst die Plattform dauerhaft zu nutzen.

5. Das Platform Strategy Canvas

Nachdem das Geschäfsmodell definiert wurde, geht es um im letzten Schritt um die Implementierungsstrategie. Das Strategy Canvas bietet hierfür die Möglichkeit entsprechende Vision, Mission, Strategien und Wettbewerber etc. festzulegen. Dies richtet den Blick nach vorn und ermöglicht eine klare Fokussierung auf die nun folgende Umsetzung.


Wie geht es weiter?
Mit der Definition ist noch kein Geschäftsmodell erfolgreich. Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit. Die Canvases dienen nun als „Dashboard“ und ermöglichen ein permanentes Reflektieren oder Entwicklungen und Erkenntnisse mit den ursprünglich festgelegten Punkten. Abweichungen sind normal und sind Validierungen der zuvor getroffenen Annahmen.
Die Größe der Canvases ist aus unserer Sicht dabei die gemeinsame Sprache für ein Team. Alle „sprechen“ über die gleichen Themen, können ihre Aktivitäten im Kontext des Geschäftsmodells einordnen und ggf. auch priorisieren. Ein Zusammenhalt entsteht.

Mehr zum Autor und dem Platform Business Model Canvas erfahrt ihr in seinem Blog digital-ahead.de.

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