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Digitalisierung als Stresstest für den B2B-Vertrieb

14.02.2017 | Kommentare
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Geschäftsbeziehungen werden auch im B2B zu wachsenden Anteilen in einer hoch digitalisierten Welt gestaltet. Trends wie Mitbestimmung und Individualisierung spielen eine große Rolle, Vernetzung ist mittlerweile selbstverständlich. Damit der B2B-Händler den Anschluss nicht verpasst und überhaupt eine Chance hat, sich gegen wachsenden digitalen Wettbewerb zu behaupten, muss er auf den Zug der Digitalisierung aufspringen und transformieren – ob er will oder nicht. Er muss dorthin gehen wo seine Kunden sind.

Dafür muss er seine Kunden ganz genau kennen und wissen, welchen Trends diese unterliegen, was und idealerweise auch wie und wo sie kaufen. Er muss die neusten Funktionen und Tools kennen, die seinen Multikanalvertrieb sowohl für den Kundenstamm, als auch für Neukunden interessanter gestalten. Dauert der Bestellvorgang bei Anbieter A zu lange, ist mit wenigen Klicks ganz schnell ein Händler B gefunden, der die Customer Journey mithilfe von attraktiven Services viel angenehmer und dynamischer gestaltet. Schlechte Karten für A.

Unternehmen müssen erkennen, dass die digitale Transformation für ihren Betriebserfolg entscheidend sein wird. Und sie müssen wissen, dass Digitalisierung für B2B weitaus mehr bedeutet, als einen Onlineshop zu besitzen. Die Fokusgruppe Digital Commerce vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat 2016 in diesem Rahmen eine Online-Umfrage zum digitalen Reifegrad von Unternehmen durchgeführt. Diese lässt erkennen, dass ein großer Teil des deutschen Handels noch nicht ausreichend digitalisiert ist. Vor allem die mittelständigen und kleinen Betriebe haben oft noch Schwierigkeiten damit, sich dem digitalen Wandel anzunehmen und umzudenken. Mehr zu der Umfrage lest ihr beim BVDW und in diesem Leitfaden.

Studienübergreifend lassen sich drei große Herausforderungen identifizieren:


1. Vor allem vielen alteingesessenen Traditionsbetrieben mangelt es an der Digital Readiness.
Die Produkte und Vertriebswege im B2B sind im Wandel, was bedeutet, dass der Weg, auf dem sie vertrieben werden, unbedingt digitaler werden muss.
Vielen Unternehmen fällt es schwer, sich von gewohnten Mustern zu lösen. Komplexe Vorgänge aus dem klassischen Vertrieb sollen 1:1 auf die digitalen Angebote übertragen werden. Dabei wäre es ratsam, von den alten, eingefahrenen Prozessen Abstand zu nehmen und Vertriebsprozesse neu zu denken, um die tatsächlichen digitalen Möglichkeiten auch zu nutzen.
Dies kann allerdings nur gelingen, wenn:
A) Man sich über die digitale Ist-Situation und ungenutzte Potenziale im Klaren ist und ein digitales Zielbild herausarbeitet.
B) Es gelingt aus dem Alltagsgeschäft herauszutreten und Digitaler Vertrieb strategisch angegangen wird.

2. Produkte und Management haben sich verändert.
Die Millenials wachsen nach und nach in Entscheiderpositionen hinein und bringen aus ihrem Privatleben ein anderes Einkaufsverhalten mit, als es bisher der Fall war. Sie sind es gewohnt, Produkte, sowie die zugehörigen Informationen und nicht zuletzt die Beratung aus dem Netz beziehen zu können. Der kulturelle Change hat maßgeblich zur Entwicklung weg vom Push- und hin zum Pull-Vertrieb beigetragen. Bei dieser Art der Vertriebskultur wird beim Kunden mittels aufwändiger und oft auch kostspieliger (digitaler) Werbemaßnahmen Aufmerksamkeit generiert, es entsteht eine Situation des „Kaufdrucks“. Durch diesen initiierten Effekt fragt der Konsument das Produkt beim Einzelhändler nach. Dieser wendet sich wiederum an den Großhandel, um das entsprechende Produkt anbieten zu können – es entsteht eine sogenannte Marketingkette. Hierbei wird deutlich, dass der Endkunde auch im B2B-Vertrieb zunehmend in den Vordergrund rückt.

3. Es steht nicht länger das Produkt im Fokus.
Es ist der Kunde und die Art und Weise, wie man sein Gegenüber vernünftig anspricht. Das Stichwort lautet Customer Centricity. Was muss man alles über den (potentiellen) Kunden wissen, um ihn auf das Produkt aufmerksam zu machen und letztendlich davon zu überzeugen? Welche Daten muss man sammeln und wie geht das am effektivsten? Das sind Fragen, die man sich vor dem Hintergrund der Kundenorientierung stellen muss. Mithilfe von Big Data können Buyers Personas erstellt werden, um die Kundenbeziehungen positiv zu beeinflussen. Dabei muss man sich im Klaren darüber sein, welchen Einfluss der Kunde mittlerweile auf den Vertrieb der Produkte und damit den Erfolg des Unternehmens hat. Er kann beispielsweise Feedback über das Produkt in Onlineforen abgeben oder sich umgekehrt Informationen verschaffen. Diese Entwicklung vom Käufer hin zum Influencer wird als Customer Empowerment bezeichnet. Um diese Mitbestimmung zu ermöglichen, muss das Unternehmen dem Kunden eine geeignete (technische) Umgebung schaffen. Denn in Zukunft werden Qualität und vor allem Services „kriegsentscheidend“ im B2B-Vertrieb sein. Nur so wird es möglich sein, sich von der Konkurrenz zu differenzieren und abzusetzen.

Dem B2B-Händler muss bewusst sein, dass die Customer Journey durch die Digitalisierung immer komplexer wird. Deshalb ist es wichtig, Mitarbeiter gezielt und umfangreich zu schulen und sie mit neuen Anwendungen vertraut zu machen. Vor allem der beratende Verkäufer braucht Services wie Video-Tools und mobile Lösungen um optimal verkaufen und flexibel agieren zu können. Er ist es schließlich, auf den der Kunde bei Fragen und Problemen zukommt, außerdem erwartet dieser auch online eine gewisse „Leitung“ durch den Hersteller.

Grundsätzlich kann man festhalten, dass Digital Readiness, veränderte Produkte und Managements sowie die Customer Centricity die größten Herausforderungen im Stresstest für den B2B-Vertrieb darstellen. Wenn es dem Unternehmen jedoch erst einmal gelungen ist, sich von alten Mustern zu lösen, „digitales Potenzial“ zu erkennen und effektiv zu nutzen, dann dürften auch die beiden anderen Hürden viel einfacher zu nehmen sein. Der kulturelle Change hat nicht nur die Entscheider der Unternehmen verändert, sondern auch zur Entwicklung der Pull-Strategie im Vertrieb beigetragen. Durch den Pull-Vertrieb ist der (End-)Kunde immer weiter in den Mittelpunkt gerückt und Dank der Vielzahl an digitalen Möglichkeiten, wie Big Data, kann von den Unternehmen optimal auf dessen Wünsche und Interessen eingegangen werden und so wiederum positives Feedback generiert werden. Kurz gesagt: durch die Digitalisierung lassen sich sowohl Arbeitsabläufe als auch Kundenbeziehungen optimieren – es zahlt sich für den B2B-Vertrieb also aus, den Stresstest zu bestehen.

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