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Conversational Commerce – Die Zukunft der Interaktion?

21.10.2016 | Kommentare
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Im Kundenservice bahnt sich eine kleine Revolution an. Ihr Name: Conversational Commerce. Gemeint ist damit dialogorientierte Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten. Online und in Echtzeit findet sie hauptsächlich in schriftlicher Form Anwendung. In der Bevölkerung steigt die Nutzung von Messengern weiterhin an – auch das Angebot an Messengern selbst sowie deren bereitgestellte Services wächst stetig. Unternehmen können ihre Kunden leicht über diesen Kanal erreichen – das Potential ist riesig.

Messenger als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunde

Mit mehr als einer Milliarde Nutzern zählt Whatsapp zum Status Quo auf vielen Smartphones. Doch auch durch Apps wie Facebook Messenger, WeChat, Telegram und weitere ist das Chatten bei vielen heute beliebter als telefonieren. Dies wollen sich nun auch Unternehmen zunutze machen und ihren Kunden und Konsumenten einen rund um die Uhr Anlaufpunkt für Services und den Verkauf von Produkten anbieten. Dabei stellen die Messenger-Dienste einen weiteren Kanal zwischen Unternehmen und deren Kunden dar. Die Nutzungsintensität dieser Anwendungen im Kundenservice ist im Vergleich deutlich höher als in allen anderen Unternehmensbereichen. Viele Unternehmen kooperieren dabei mit bekannten Messenger-Diensten. Die Fluggesellschaft KLM nutzt beispielsweise den Facebook Messenger, um Buchungsbestätigungen, Check-In-Benachrichtigungen, Bordkarten und Neuigkeiten zum Flugstatus an den Reisenden zu übermitteln – aber auch um bei Problemen schnell und einfach helfen zu können. Andere Unternehmen wie beispielsweise notebooksbilliger.de kommunizieren über WhatsApp, um ihre Kunden beim Kauf zu beraten und Fragen zu beantworten.

Nahezu menschliche Kommunikation durch künstliche Intelligenz möglich

Anders als erwartet schreibt der Nutzer jedoch häufig nicht mit natürlichen Personen sondern mit Bots. Bei Bots handelt es sich um Software, die anstelle des Menschen kommuniziert – und das völlig automatisiert. Häufig findet die Interaktion mittels vordefinierten Schlüsselwörtern und Auswahlbuttons statt. Einfache Systeme durchsuchen die Nachricht nach Textmustern und generieren auf Basis der gespeicherten Muster eine Antwort. In dieser technischen Rafinesse liegt jedoch auch der größte Nachteil der Bots: Sie können häufig nur auf einfache Anfragen antworten. Die Ausdrucksweise des Menschen ist zu komplex, um vorab für jede Eventualität eine Antwort zu programmieren. Um den Kunden trotzdem zufriedenzustellen, sollte die automatisierte Kommunikation bei Bedarf, d.h. wenn der Bot an seine Grenzen stößt, auch von einer natürlichen Person übernommen werden können.

Conversational Commerce Chatverlauf(Beispielhafter Chatverlauf für den Kauf eines Geschenkes)


In Hinblick auf die Zukunft ist es deshalb zwingend notwendig, dass die Bots ein Kurz- und Langzeitgedächtnis bekommen. Das Stichwort hier: Künstliche Intelligenz. Das Kurzzeitgedächtnis wird benötigt, um den Kontext der aktuellen Konversation zu verstehen. Wichtiger als das Kurzzeitgedächtnis ist jedoch das Langzeitgedächtnis. Mit diesem kann sich der Bot auf die Bedürfnisse des Nutzers einstellen. Wenn er die Interessen seines Gegenübers kennt, kann beispielweise die Frage nach einem Fußballergebnis ohne Erwähnung eines Vereins zur gewünschten Antwort führen. Der Bot weiß aus früheren Konversationen, welchem Verein der Nutzer angehört. Zudem lernt der Roboter mit der persönlichen Ausdrucksweise seines Gegenübers umzugehen. Der Anwender wird besser verstanden und es kann gezielter auf seine Frage eingegangen werden. Ziel ist es, dass der Bot ein Persönlichkeitsprofil erstellt und mehr vom Nutzer weiß als dessen Freunde. Die Persönlichkeit des Bots schafft vor allem Vertrauen – eine völlig neue Art der Beziehung im Umgang mit Software. Bevor die Bots jedoch unsere Chats erobern, wird noch etwas Zeit verstreichen. Dies liegt zum einen daran, dass viele Innovationen aus dem angelsächsischen Raum stammen und daher zunächst besser in Englisch funktionieren. Die Bots müssen noch viel lernen, damit die Kommunikation nicht zu künstlich wirkt. Eine große Bedeutung gewinnt daher die Semantik und Natural Language Interaction. Schnell lassen sich diese Bots demnach, wenn sie professionell eingesetzt werden sollen, nicht umsetzen. Denn um ein umfassendes Kundenerlebnis zu schaffen, bedarf es der Einbindung einer Vielzahl von Datenquellen – und damit auch Systemen wie beispielsweise dem Onlineshop, CRM, ERP und Order Management. In Unternehmen, die bereits verschiedene Kanäle gekonnt nutzen, können die Bots aus den bestehenden Datenquellen präzise lernen. So bietet sich vor allem das Lernen aus Online-Communities und Service-Chatverläufen an.

Höhere Kundenzufriedenheit und mehr Umsatz durch Nutzung von Messengern

Die Vorteile für Unternehmen sind vielseitig. Die Hemmschwelle der Kontaktaufnahme durch den Kunden wird deutlich verringert, da die Konversation auf der gleichen Weise wie mit Freunden stattfindet. Der Nutzer bewegt sich hier auf ihm vertrautem Terrain. Zudem ist der Nutzer mit den Funktionen des Messengers vertraut und muss sich nicht an neue, vom Unternehmen bereitgestellte Apps und Serviceoberflächen gewöhnen. Das Unternehmen kann den Kunden vor einem Kauf aktiv beraten, durch den Bestellprozess führen und steht dem Nutzer anschließend 24 Stunden an sieben Tagen die Woche bei Fragen und Problemen zur Verfügung. Der Kunde wird somit nicht nur zum Kauf angeregt, sondern ist durch die intensive Betreuung auch zufriedener. Durch immer wiederkehrende Fragen können automatisierte Antworten entwickelt werden, was auf Unternehmensseite langfristig Kosten im Servicecenter einspart. Dazu kommt, dass für den Kunden die Zeit in der Warteschleife entfällt – dies ist für viele aktuell das größte Ärgernis im Serviceprozess. So komplex die Unternehmen sind, so vielfältig sind auch die Anwendungsbereiche für Conversational Commerce. Wer hat sich darüber hinaus nicht schon immer mal den persönlichen Shopping Assistenten gewünscht, der auf alle Fragen eine Antwort hat?

Der Einstieg erfolgt schrittweise

So vielseitig die Anwendungsszenarien sein mögen – die Einführung eines Chatbots erfordert ein durchdachtes Vorgehen und will gut geplant sein. Andernfalls lassen spürbare Resultate lange auf sich warten und die Integrationskosten steigen stets weiter. Es empfiehlt sich eine nutzerzentrierte Herangehensweise, die die Werte des Unternehmens vertritt und Fragen des was, wie und wer beantworten muss.
Vorgehen Conversational Commerce

Nutzen Sie bereits frühzeitig die Möglichkeit, die relevante Zielgruppe in Tests einzubeziehen. Die Systeme lernen mit der Interaktion und das sollte nicht erst mit den ersten Kunden passieren – denn Early Adopter sind meist auch diejenigen, die eine hohe mediale Reichweite besitzen und den Service bekannt machen können.




Quellen:
IFH Köln – Conversational Commerce – Was bringt Live-Support?
AllFacebook – 7 Gründe warum Chatbots populärerer werden
Futurecom – Trend «Conversational Commerce»: Bots ersetzen Apps
EuroCIS – Conversational Commerce: Messenger sind die neuen Vertriebskanäle
AllFacebook – Facebook Bot Content Management Systeme
Artifical Solutions – The Natural Language Opportunity

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